Bisakah blockchain memperbaiki industri iklan? | ben dickson

Sedikit yang berpendapat bahwa industri iklan digital tidak rusak. Kami menerima iklan sebagai hukuman karena menggunakan layanan gratis, tetapi bersifat invasif, menyebalkan, dan menyeramkan; mereka mengumpulkan terlalu banyak informasi, dan mereka bisa mengandung malware.

Bahkan perusahaan yang menjalankan iklan di layanan mereka tahu pengguna membenci mereka. Cukup tonton beberapa video di YouTube, dan pada akhirnya Anda akan mendapatkan kotak pesan yang mendorong Anda untuk berlangganan layanan berbayar jaringan untuk menyingkirkan iklan.

Tetapi pengguna bukan satu-satunya yang mengeluh. Penerbit juga menemukan iklan yang kurang menguntungkan; mereka membombardir pengguna mereka dengan lebih banyak iklan atau beralih ke metode lain, seperti program sponsor dan model bisnis berbasis langganan.

Pengiklan juga menemukan bahwa praktik ini semakin tidak efisien, memaksa mereka untuk membelanjakan lebih banyak untuk iklan, sebagian besar darinya sia-sia. (Sebagai pengguna, saya bahkan tidak ingat kapan terakhir kali saya mengklik iklan di situs web atau layanan streaming.)

Tetapi ini tidak berarti iklan digital benar-benar mati. Sejumlah organisasi, startup, dan perusahaan teknologi besar percaya mereka dapat memperbaiki masalah dengan blockchain, teknologi buku besar terdistribusi yang mendasari mata uang digital seperti Bitcoin dan Ethereum.

Pada tahun lalu, blockchain hampir menjadi seperti palu yang mencari paku - atau istilah pemasaran untuk pengambilan uang cepat. Sebagai seseorang yang telah meliput ruang tersebut, saya telah melihat perusahaan mencoba untuk menyelesaikan setiap masalah dengan internet dengan (tidak masuk akal) "meletakkannya di blockchain, " "tokenizing" itu, atau "desentralisasi", yang semuanya berbeda untuk mengatakan hal yang sama. Blockchain bukan solusi untuk semuanya.

Tapi saya pikir blockchain memiliki kesempatan untuk memenuhi janjinya dalam hal ini: Ini bisa mengubah iklan digital dari lanskap yang penuh dengan permusuhan dan praktik yang dipertanyakan ke yang mempromosikan transparansi dan kerja sama.

Apa yang Salah Dengan Periklanan Digital?

"Masalah terbesar dengan industri iklan digital adalah kurangnya transparansi, penipuan, dan banyaknya perantara, " kata Ivo Georgiev, salah satu pendiri AdEx, jaringan periklanan berbasis blockchain.

Di bawah model iklan online saat ini, tambalan perantara yang tidak jelas berdiri di antara pengiklan dan penerbit dan mendapatkan keuntungan terbesar, dengan mengorbankan pihak-pihak lain yang terlibat. Perantara ini adalah perusahaan seperti Google dan Microsoft, yang berdiri sebagai penjaga gerbang antara pengiklan dan penerbit. Mereka memutuskan iklan mana yang ditampilkan di situs web penerbit dan juga menyimpan bagian besar dari pendapatan yang berasal dari iklan tersebut.

"Pengiklan tidak selalu mengendalikan di mana iklan mereka ditampilkan, dan biayanya terus meningkat, " kata Saulo Medeiros, CEO Kind Ads, startup blockchain lain yang menyediakan iklan yang terdesentralisasi. Medeiros menambahkan bahwa di ujung lain rantai periklanan, penerbit tidak memiliki kendali penuh atas iklan yang ditampilkan situs web mereka.

"Penerbit menderita dalam hal reputasi, dan tentu saja, dalam hal pendapatan. Tanpa transparansi, banyak pihak menengah di sepanjang jalan mengambil potongan besar, dan penerbit tidak tahu berapa banyak yang akan mereka hasilkan dalam sistem yang lebih baik, " dia berkata.

Rumus perhitungan pendapatan bervariasi tergantung pada platform iklan yang terdaftar di penerbit. Sebagian besar, seiring dengan meningkatnya traffic dan popularitas mereka, penerbit melihat pertumbuhan pendapatan. Tetapi mereka tidak selalu melihat detail berapa banyak uang yang ditawarkan pengiklan untuk menempatkan iklan di situs web mereka dan berapa banyak perantara yang dicukur dari pendapatan.

Biaya perantara juga merugikan pengiklan, yang harus menghabiskan lebih banyak untuk iklan. Tetapi tanpa transparansi penuh, mereka tidak dapat menargetkan audiens mereka secara efisien.

"Tanpa transparansi, sulit untuk mengetahui berapa banyak pendapatan yang hilang dari Anda sebagai penerbit. Bagi pengiklan, masalahnya sama: Anda membayar lebih banyak saat tidak perlu. Selain itu, kami percaya bahwa kurangnya transparansi adalah masalah untuk penargetan, karena Anda tidak dapat bekerja secara langsung dengan semua data yang akan tersedia untuk Anda dalam sistem yang transparan, "kata Medeiros.

Penerbit juga harus memberikan kekuatan pengambilan keputusan yang besar dari perantara tersebut. Contoh nyata adalah demonetisasi YouTube, di mana raksasa streaming secara sepihak memutuskan untuk mengurangi pendapatan iklan dari banyak pembuat konten.

Masalah privasi

Privasi juga menjadi perhatian besar dengan iklan online. Pengguna akhir hanya memiliki sedikit pengetahuan tentang cara kerja teknologi iklan dan belajar tentang tingkat invasifnya hanya ketika mereka melihat iklan menyeramkan mengikuti mereka di situs web dan mencari tahu rahasia terdalam mereka.

"Pengguna tidak mempercayai penerbit dan pengiklan, " AdEx Kata Georgiev. "Mereka takut informasi pribadi mereka disalahgunakan."

Pengguna yang sadar privasi menggunakan browser dan ekstensi yang memblokir iklan dan pelacak, yang lagi-lagi mengganggu pendapatan penerbit yang bergantung pada iklan agar lampu tetap menyala.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) UE, yang mulai berlaku bulan lalu, semakin memperparah cara kerja teknologi periklanan. GDPR mengharuskan penerbit untuk sepenuhnya transparan tentang pengumpulan data dan praktik penambangan mereka. Tetapi penerbit sering kali bahkan tidak memiliki akses ke atau mengontrol semua detail informasi yang dikumpulkan oleh teknologi yang mereka pasang di situs web mereka. Itu sebabnya banjir pemberitahuan dan email yang dikirim penerbit ke pengunjung mereka sebagian besar merupakan pengingat bahwa menggunakan situs web mereka adalah izin untuk memberikan informasi pribadi.

"Dengan GDPR, pemilik situs web harus memberi tahu pengguna web jenis cookie apa yang digunakan di situs web mereka dan berapa banyak informasi pribadi Anda yang disimpan dan digunakan. Ini seharusnya menghentikan penyalahgunaan informasi pribadi (yang memengaruhi iklan), tapi saya ragu kebanyakan orang akan membaca kebijakan privasi ini dan memperhatikan, "kata Georgiev.

"Dunia teknologi iklan saat ini pada dasarnya tidak kompatibel dengan GDPR - banyak data tentang pengguna dikumpulkan dengan cara yang tidak dianonimkan, dan itu harus berubah, " kata Medeiros.

Solusi Blockchain untuk Iklan Online

Alih-alih menyimpan informasi di server terpusat, blockchain menggunakan jaringan komputer independen yang mereplikasi setiap catatan data yang dihasilkannya. Data yang disimpan di blockchain tidak dapat diubah, dan tidak ada satu perusahaan pun yang dapat memiliki atau memanipulasinya tanpa mengendalikan atau meretas sejumlah besar komputer di jaringan. Selain itu, blockchain publik memungkinkan siapa saja untuk meninjau dan mengaudit informasi yang mereka simpan alih-alih menyimpannya di taman bertembok.

Dengan cryptocurrency, transparansi dan imutabilitas blockchain telah diaktifkan benar pertukaran nilai moneter peer-to-peer tanpa perlu perantara seperti bank dan lembaga keuangan untuk membangun kepercayaan di antara para pihak. Konsep yang sama sekarang digunakan dalam aplikasi lain, termasuk industri periklanan.

Giorgiev yakin bahwa blockchain akan memainkan peran penting dalam mengatasi masalah transparansi industri iklan. "Kami percaya sebagian besar masalah diselesaikan dengan sistem transparan yang terdesentralisasi (peer-to-peer). Blockchain muncul ketika Anda perlu menyelesaikan masalah pembayaran, dan ketika Anda membutuhkan perdagangan tanpa kepercayaan antara penerbit dan pengiklan secara langsung, " dia berkata.

Jelas, platform periklanan yang menghilangkan perantara berarti pendapatan yang lebih besar untuk penerbit dan biaya yang lebih rendah untuk pengiklan. Tetapi penerbit juga mendapatkan kendali penuh atas pengalaman iklan situs web mereka, kata Medeiros dari Kind Ads. Dan pengguna mendapat kesempatan untuk memutuskan apakah dan bagaimana data mereka digunakan dan diberi kompensasi karena menjadi bagian dari siklus.

Tapi seperti apa iklan di blockchain? Kind Ads memberi pengiklan dan penerbit platform di mana mereka dapat langsung bernegosiasi dan mengirimkan iklan tanpa melalui perantara. Pembayaran dilakukan dalam KIND, token kripto milik Kind Ads, tanpa mengekstraksi platform atau biaya komisi (meskipun setiap transaksi pada blockchain memiliki biaya kecil yang dibebankan kepada penambang, komputer mengkonfirmasi dan memastikan validitas transaksi).

AdEx menggunakan kontrak pintar, perangkat lunak yang berjalan di blockchain Ethereum, untuk memungkinkan pengiklan menawar di situs web penerbit dengan token ADX-nya. AdEx juga terus melacak iklan yang ditayangkan yang dapat diverifikasi di blockchain dan memastikan pengiklan hanya membayar untuk tayangan nyata, membuatnya lebih mudah untuk mencegah penipuan iklan.

Proyek menarik lainnya adalah Brave, browser terdesentralisasi yang dibuat oleh Brendan Eich, penemu JavaScript dan salah satu pendiri proyek Mozilla. Berani memblokir iklan dan pelacak di situs web untuk mencegah pengumpulan data invasif dan meningkatkan privasi pengguna. Jika pengguna secara eksplisit memilih untuk melihat iklan, Brave menggantikan menampilkan iklan yang telah dinegosiasikan antara pengiklan dan penerbit di platform blockchain-nya. Untuk setiap iklan yang ditampilkan, penerbit menerima Basic Attention Token (BAT). Setiap pengguna Brave juga memiliki dompet BAT yang terintegrasi ke dalam peramban dan menerima sebagian kecil dari token BAT yang dikirimkan setelah melihat iklan.

Model ini dapat membuat iklan jauh lebih menyenangkan bagi pengguna. Itu juga dapat memastikan bahwa pengiklan mendapatkan lebih banyak dari setiap dolar yang mereka habiskan untuk iklan.

Tantangan Blockchain

Sementara proposisi blockchain menjanjikan, platform periklanan desentralisasi harus bersaing dengan orang-orang seperti Google, Microsoft, dan Facebook, yang sudah mendominasi pasar. Meskipun praktiknya dipertanyakan, jaringan iklan terpusat adalah yang digunakan oleh sebagian besar pengiklan dan penerbit. Tanpa meyakinkan mereka untuk meninggalkan raksasa, perusahaan blockchain yang baru lahir tidak akan dapat menciptakan efek jaringan untuk menjadikannya platform iklan yang menguntungkan dan efisien.

Masalah lain dengan aplikasi blockchain adalah nilai token. Bitcoin bernilai sekitar $ 1.000 pada awal 2017; itu melonjak hingga $ 19.500 pada akhir tahun dan kemudian turun hingga $ 6.000 pada tahun 2018. Cryptocurrency lain dan token digital telah melihat fluktuasi serupa, yang menimbulkan keraguan atas keandalannya sebagai cara menyimpan nilai.

Cryptocurrency juga menghadapi tantangan likuiditas. Sejak kedatangan Bitcoin, para pendukung telah membuat hipotesis masa depan di mana setiap toko dan layanan online menerima cryptocurrency. Namun hampir satu dekade kemudian, adopsi Bitcoin masih sangat terbatas. Niche crypto token seperti yang ditawarkan oleh platform iklan blockchain bahkan lebih jarang digunakan. Kecuali jika pemegang menemukan pertukaran di mana mereka dapat mengkonversi token mereka ke Bitcoin atau mata uang fiat, mereka tidak akan dapat membelanjakannya di mana pun. Ini bisa menghadirkan tantangan nyata bagi penerbit yang bergantung pada pendapatan iklan.

Meskipun demikian, iklan desentralisasi perlahan tapi pasti mendapatkan daya tarik di antara perusahaan dan menarik perhatian nama-nama besar. Baru-baru ini, IBM, yang memiliki platform pengembangan blockchain sendiri, bermitra dengan perusahaan periklanan Mediaocean untuk mengemudikan jaringan blockchain untuk periklanan. Platform ini telah menarik beberapa peserta terkemuka, termasuk Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's, dan Watson milik IBM sendiri.

Ini mungkin merupakan langkah pertama yang baik menuju adopsi blockchain di industri periklanan. Seperti halnya setiap teknologi yang berkembang, banyak solusi awal kemungkinan akan mati dan memberi jalan kepada penerusnya. Tetapi ada keyakinan kuat bahwa blockchain dan banyak aplikasi di sini akan tetap ada. Akan menarik untuk melihat seperti apa ruang iklan online akan terlihat dalam satu atau dua tahun.