Tantangan otomatisasi pemasaran B2b, memberikan penghargaan bagi bisnis

Perusahaan yang ditantang oleh penyebaran otomatisasi pemasaran (MA) akan senang mengetahui bahwa mereka tidak sendirian. Enam puluh persen perusahaan berjuang untuk menemukan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil menyebarkan MA dalam organisasi mereka, menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Econsultancy atas nama Act-On Software. Lima puluh persen responden survei mengatakan perusahaan mereka tidak memiliki pengalaman terampil untuk mendapatkan hasil maksimal dari MA.

Faktor lain yang berkontribusi pada penyebaran yang kurang ideal adalah manajemen data (48 persen), kompleksitas perangkat lunak (44 persen), dan mengintegrasikan alat MA dengan perangkat lunak warisan lainnya (37 persen), menurut laporan itu. Lebih dari setengah (53 persen) dari organisasi bisnis-ke-bisnis (B2B) yang disurvei sudah menggunakan MA dan 37 persen mengatakan mereka berencana untuk mengimplementasikannya. Namun, 10 persen perusahaan B2B yang belum menerapkan MA sama sekali tidak berencana untuk melakukannya. Meskipun ada tantangan, 90 persen responden yang telah menerapkan MA mengatakan mereka tidak memiliki rencana untuk mengubah vendor.

Mayoritas perusahaan (38 persen) yang telah menggunakan MA mampu membuktikan laba atas investasi (ROI) dalam waktu tiga hingga enam bulan. Enam persen perusahaan mampu menghasilkan ROI dalam waktu kurang dari sebulan, dan 14 persen mampu membuktikan ROI antara satu dan tiga bulan setelah penempatan. Sayangnya, butuh 26 persen perusahaan, enam bulan hingga satu tahun untuk merealisasikan ROI, dan butuh lebih dari satu tahun untuk mencapai ROI bagi 16 persen perusahaan.

"Otomatisasi pemasaran adalah konsep yang agak baru untuk audiens arus utama, yang berarti masih ada kekurangan mendasar dari keahlian otomasi pemasaran, " kata Michelle Huff, CMO di Act-On Software. Kami masih melihat perbedaan antara pemasar yang tahu cara menggunakan dan mereka yang tidak tahu cara menggunakan otomasi pemasaran. Inilah sebabnya mengapa ini merupakan piagam penting bagi vendor untuk menawarkan dan menyediakan pembelajaran dan pendidikan berkelanjutan untuk membantu pemasar tetap berada di garis depan dalam permainan otomasi pemasaran dan terampil dalam kasus penggunaan terbaru."

Apa itu Otomasi Pemasaran?

Perangkat lunak MA memungkinkan Anda membuat urutan email yang telah diprogram yang dirancang dengan menggunakan elemen if / then branching. Kontak disalurkan melalui otomatisasi berdasarkan bagaimana mereka berinteraksi dengan jaminan pemasaran, seperti pembukaan email, klik tautan, pengiriman formulir web, dan kereta belanja e-commerce yang ditinggalkan.

Mirip dengan vendor perangkat lunak pemasaran email, vendor MA mendesain templat yang memandu pemasar melalui proses otomatisasi. Template dimulai dengan interaksi dasar, seperti pesan "Selamat Datang" atau "Terima kasih telah melakukan pembelian". Penerima kemudian dipandu melalui urutan berdasarkan tindakannya.

"Saya selalu menganggap otomatisasi pemasaran sebagai alat dasar, landasan sesungguhnya, dari tumpukan teknologi pemasaran B2B modern karena kontrol yang dimungkinkannya, mengkonsolidasikan fungsi yang seharusnya Anda kumpulkan melalui solusi titik ke dalam ruang kerja yang terpusat, " kata Huff. "Luasnya teknologi - sejumlah besar fitur di web, email, seluler, sosial - berarti pemasar memiliki kemampuan untuk menceritakan kisah merek yang konsisten dan menarik di seluruh perjalanan pelanggan, di setiap titik kontak."

Ketika ditanya mengapa 13 persen perusahaan masih tidak menggunakan MA, Huff mengatakan kompleksitas, kebutuhan, dan preferensi taktik semua memainkan peran dalam menjaga perusahaan dari memasuki ruang. "Walaupun kami telah melihat pertumbuhan luar biasa dalam ruang dalam beberapa tahun terakhir, perlu diingat bahwa otomasi pemasaran adalah fenomena yang relatif baru, yang dipasarkan, pemasar awal, dan sekarang, mayoritas industri awal, baru saja mulai bergulat dengan, " dia berkata.

"Ini adalah teknologi yang mengharuskan organisasi untuk memiliki visi yang jelas untuk upaya pemasaran mereka, strategi seputar penggunaan, metrik yang jelas dan meyakinkan untuk dioperasikan oleh, tujuan untuk menjawab, dan kurikulum untuk konten yang, untuk beberapa bisnis dan industri, dapat membuktikan sangat sulit, terutama ketika begitu banyak bisnis dan industri memikirkan kembali apa arti dan tampak pemasaran…. di luar itu, tidak setiap bisnis memiliki kapasitas atau kebutuhan yang jelas untuk otomatisasi secara umum. Beberapa responden kami dari ceruk dan tim pemasaran kecil memperjelas bahwa, sementara mereka melihat manfaat dalam alat untuk melacak kunjungan situs web, membuka, dan mengklik, hanya ada begitu banyak program otomatis yang bisa mereka jalankan dan mendapat manfaat dari jumlah arahan masuk yang relatif rendah."

Kasus Penggunaan Otomasi Pemasaran

Akuisisi lead baru adalah tantangan pemasaran paling signifikan di B2B, dengan hampir setengah (46 persen) dari mereka yang disurvei mengutipnya sebagai sakit kepala utama mereka. Enam puluh enam persen dari mereka yang disurvei mengatakan menghasilkan arahan berkualitas tinggi adalah mengapa mereka menerapkan alat MA. Empat puluh sembilan persen responden mengatakan peningkatan pendapatan adalah alasan utama mereka sementara menghasilkan lebih banyak arahan hanya dikutip oleh 41 persen responden.

Tujuh puluh tiga persen responden menggunakan MA untuk email sementara 63 persen menggunakannya untuk menangkap lead formulir web dan 56 persen menggunakannya untuk menangkap lead halaman arahan. Kurang dari setengah (47 persen) responden menggunakannya untuk integrasi manajemen hubungan pelanggan (CRM), sementara hanya 41 persen menggunakannya untuk pemeliharaan timbal. Banyak perusahaan mengabaikan intelijen bisnis (BI), pemasaran berbasis akun, dan segmentasi dinamis, yang semuanya digunakan bersama perangkat lunak MA oleh kurang dari 25 persen responden.

"Beberapa di antaranya mungkin karena kesalahan teknologi itu sendiri, " kata Huff. "Sejumlah pemasar dalam survei kami mengeluhkan kurangnya integrasi antara otomasi pemasaran mereka dan sistem CRM yang membuat data mereka dari migrasi dan mencegah organisasi mereka dari sepenuhnya memanfaatkan kekuatan solusi. Tetapi kendala yang lebih besar mungkin bersifat organisasi: kurangnya keselarasan antara penjualan dan pemasaran yang mengarah pada proses dan program kontraproduktif."

Huff mengatakan kemungkinan bahwa kurangnya kolaborasi antara kepala departemen mungkin membatasi jumlah integrasi teknologi yang terjadi, dan bahwa setiap departemen mungkin beroperasi di bawah serangkaian metrik dan tujuan yang berbeda. Misalnya, jika penjualan harus fokus pada mendapatkan akun baru, menutup transaksi, dan meningkatkan serta mengelola pembaruan dan pemasaran harus fokus pada jalur pipa, kuantitas timah, kualitas timah, dan kesadaran merek, maka integrasi perangkat lunak mungkin tidak masuk akal dan langsung masuk akal untuk pengambil keputusan.

Dalam hal pengukuran, 69 persen perusahaan menggunakan MA untuk melacak lalu lintas ke halaman dan formulir pendaratan. Enam puluh tujuh persen responden mengukur berapa banyak kontrak baru yang telah dibuat perusahaan. Hampir setengah dari semua responden menggunakan alat MA untuk mengukur kampanye pemasaran dan penjualan untuk arahan yang berkualitas dan dihasilkan. Hanya 28 persen yang mengukur keberhasilan pelanggan melalui alat MA.

Survei ini mencakup tanggapan dari 355 pemasar in-house dari organisasi B2B yang ditempatkan pada bulan April dan Mei 2017.