Kembali ke dasar: prediksi tentang masa depan crm

Di tahun-tahun mendatang, persaingan yang semakin meningkat di antara penyedia manajemen hubungan pelanggan (CRM) - termasuk raksasa teknologi seperti Microsoft, Salesforce, dan Zoho - akan menyebabkan perubahan mendasar dalam cara kita berinteraksi dengan alat CRM. Sementara sebagian besar hype akan mengelilingi kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin (ML), kekuatan penggerak nyata di masa depan CRM mungkin jauh lebih sederhana daripada yang Anda pikirkan.

Menurut Manny Medina, CEO Outreach startup otomatisasi penjualan yang berbasis di Seattle, penyedia CRM akan ingin mengambil pendekatan back-to-basics ketika datang ke produk mereka. Medina memiliki sejarah panjang dalam bidang teknologi bisnis. Dia adalah salah satu karyawan pertama di tim Layanan Web Amazon dan juga bekerja sebagai eksekutif Microsoft sebelum mengambil perannya saat ini. Kami baru-baru ini berbicara dengan Medina mengenai beberapa ramalannya tentang ke mana arah bidang CRM.

Keadaan Benda

Untuk memahami ke mana CRM akan pergi, Anda harus melihat di mana sekarang. "Dengan CRM, hasil yang kita semua rindukan adalah pandangan terpadu tentang perjalanan pelanggan - jauh dari sebelum Anda mengenal pelanggan sampai pada tahap retensi dan peningkatan, " kata Medina. "Semua orang berusaha mengejar semua hal ujung ke ujung ini."

Sejak migrasi ke perangkat lunak berbasis cloud, perusahaan telah memojokkan bagian terpisah dari perjalanan ini. "Salesforce telah mengambil titik tengah corong itu sementara aplikasi seperti Marketo mengambil bagian atas corong untuk umpan otomasi pemasaran, " kata Medina. "Pada bawah Anda memiliki aplikasi sistem tiket yang lebih hilir. "

Meskipun alat di semua ujung corong penjualan sangat kuat, ini telah menciptakan masalah fragmentasi untuk bisnis. "Masalahnya adalah bahwa representasi unik dalam sesuatu seperti Marketo bukan representasi yang sama dalam CRM dan -nya bukan representasi yang sama dalam sistem tiket, "kata Medina. Akibatnya, dia mengatakan ada perlombaan untuk menjadi pusat semua yang mencakup seluruh perjalanan pelanggan. Koleksi Lightning Salesforce terus berkembang untuk memenuhi kebutuhan ini, dan alat-alat seperti Zapier dapat membantu menghubungkan berbagai platform untuk memberikan tenaga penjualan lebih lengkap melihat.

Mungkin jebakan terbesar, bagaimanapun, adalah manual masuk. "Banyak perusahaan memberi tahu perwakilan, 'Jika Anda ingin dibayar, Anda harus memasukkan data ke CRM.' Dan yang terjadi adalah, banyak perwakilan tidak memasukkan data sampai kesepakatan ditutup, "kata Medina. "Banyak kebiasaan yang benar-benar buruk telah dikembangkan dengan CRM, yang menjadikan data tidak berguna."

Medina mengutip timnya sendiri di Outreach di mana perwakilan dapat menangani lebih dari 100 email dalam sehari. "Memasukkan semua informasi dan catatan yang masuk akal secara manual adalah tugas besar, " katanya. Meskipun ada alat yang dapat membantu mengotomatiskan proses ini, mereka tidak komprehensif. Menangkap data aktivitas adalah hal yang menyakitkan dan data tidak berguna karena karyawan tidak menggunakan solusi dengan benar.

Overhype Kecerdasan

AI dan ML bukan hal baru dalam ruang CRM. Pada 2017, Salesforce memperkenalkan mesin Einstein dan membuatnya tersedia untuk semua pelanggannya. Zoho menawarkan alat serupa dalam bentuk Zoho Intelligent Assistant (Zia). Sistem ini dirancang untuk menggunakan analitik prediktif dan metode lain untuk meningkatkan proses penjualan perusahaan. Itulah idenya, setidaknya. Sejauh ini, Madinah menganggap dorongan intelijen tidak berguna.

"Tenaga penjualan sedikit terlalu senang untuk mengeluarkan Einstein. Mereka mengumumkan kemampuan yang tidak benar-benar bekerja. Saya pikir mereka perlu lebih banyak waktu untuk benar-benar membuatnya bekerja, " kata Medina. "Masalah dengan ML adalah orang-orang berjalan terlalu cepat dengan analitik prediktif, tanpa menawarkan bantuan untuk benar-benar memahami hubungan crossover."

Masalahnya terletak pada cara ML bekerja di CRM. Dalam kebanyakan kasus, ML mengidentifikasi hubungan besar dalam kumpulan data besar. Itu tempat sejumlah besar korelasi tanpa memberikan wawasan nyata dalam hal mengapa hal-hal terjadi.

Co-founder Zapier dan CEO Wade Foster juga percaya AI itu belum siap untuk prime time. " AI memiliki jalan panjang sebelum kita mulai melihat transformasi radikal yang digembar-gemborkan di komunitas teknologi, "katanya." Solusi yang lebih sederhana adalah otomatisasi. Tenaga penjualan dapat memasukkan otomatisasi ke dalam proses mereka saat ini untuk mendapatkan peringatan instan dan pembaruan dari berbagai alat CRM yang telah mereka gunakan untuk lebih memahami pelanggan saat ini dan calon pelanggan."

Outreach's Medina memberi contoh tentang hal itu tim menggunakan model ML untuk meningkatkan operasi penjualan. Model tersebut menunjukkan bahwa prospek yang dihabiskan perwakilan lebih banyak waktu untuk bekerja memiliki peluang terbesar untuk diubah menjadi penjualan. Namun, menurut Medina, apa yang sebenarnya terjadi adalah bahwa para repetisi hanya memilih untuk menghabiskan lebih banyak waktu mengerjakan prospek itu karena mereka merasa lebih mungkin untuk melakukan penjualan pada mereka. "Ini seperti mengatakan bahwa kenaikan tenggelam disebabkan oleh es krim konsumsi ketika, pada kenyataannya, itu terjadi pada musim panas, "kata Medina." Korelasi bukanlah sebab-akibat."

Fokus pada Kesederhanaan

Untuk tahun berikutnya, Medina memperkirakan bahwa AI dan ML tidak akan setinggi yang dipikirkan oleh pemasaran perusahaan. "Banyak kekecewaan, banyak hal yang tidak berfungsi, dan pendekatan back-to-basics di mana kita akan berhenti berbicara tentang ML dan kembali sedikit ke ilmu data nyata."

Medina menawarkan operasi data Facebook, Google, dan Netflix sebagai contoh model perusahaan yang mengambil wawasan cerdas ke dalam data mereka. Wawasan data akan dikumpulkan dari analisis manusia untuk melihat peluang peningkatan tim penjualan.

Medina mengatakan bahwa pendekatan back-to-basics inilah yang memandu pekerjaannya di Outreach. "Akan ada pemisahan antara di mana rep tinggal dan di mana data disimpan, "katanya." Itulah cara kami menyerang pasar. Kami membuat platform keterlibatan penjualan tempat perwakilan benar-benar mengirim email dan itu tempat buku pedoman tinggal, jadi perwakilan tahu apa yang harus dilakukan dalam semua situasi."

Yang ingin dilakukan Outreach adalah menggabungkan kenyamanan otomatisasi kita terbiasa dengan sentuhan manusia yang ramah. "Ini meningkatkan efisiensi perwakilan, " kata Medina. "Lalu apa yang kita lakukan adalah, kita berbalik dan mengambil semua data itu dan memberikannya kepada pengguna kita, pelanggan, untuk menemukan peluang untuk perbaikan."

Kelaparan data

Sepanjang percakapan kami, Medina menyebutkan bahwa menurutnya semua penyedia CRM menjadi "haus data." Dia memperkirakan bahwa, dalam upaya untuk mencakup lebih banyak bagian dari perjalanan pelanggan, pengembang seperti Salesforce akan menandatangani lebih banyak kemitraan strategis seperti yang mereka lakukan dengan Amazon Web Services pada 2016. Kemitraan ini berfungsi baik untuk mencakup seluruh perjalanan pelanggan dan untuk memperluas data. "Salesforce dibangun di atas basis data Oracle, " kata Medina. "Itu tidak skala dengan baik. Itu tidak dapat mengakomodasi data yang tidak terstruktur serta data terstruktur. Inilah sebabnya kami melihat semua kemitraan ini. Mereka membutuhkan beragam, strategi multi-vendor."

Sementara ruang CRM akan terus memperbarui infrastrukturnya, bisnis akan mencari cara-cara baru dan efektif untuk mencari lead. Mayoritas pengguna LinkedIn mungkin akan menganggap situs web sebagai platform untuk jaringan dan berbagi konten. Tetapi bagi banyak perusahaan, termasuk pengembang CRM, LinkedIn adalah tambang data yang kaya untuk meningkatkan informasi pengguna.

"LinkedIn adalah satu-satunya database sosial yang diperbarui sendiri untuk pekerjaan saat ini, " kata Medina. "Karena itu, Microsoft memiliki sedikit keuntungan karena mereka dapat memperlambat pembukaan API mereka." Mempertimbangkan fakta bahwa Microsoft menawarkan platform CRM mereka sendiri, ide perusahaan untuk menggunakan data LinkedIn sendiri tidaklah sulit untuk dibayangkan.