Dld: bagaimana google, facebook, dan snapchat mengubah hubungan merek, iklan, pasar

Pada konferensi DLD NYC minggu lalu, orang-orang di belakang banyak periklanan dan pemasaran yang Anda lihat, bersama dengan beberapa eksekutif perusahaan media, berbicara tentang bagaimana pasar media berubah di era platform penerbitan mobile, dan apa dampak perubahan ini terhadap perusahaan media dan branding secara umum.

Rob Norman, CEO Amerika Utara dari GroupM, yang merupakan bagian dari WPP dan pembeli terbesar media iklan di dunia, berbicara tentang bagaimana Google, Facebook, dan Snapchat menjadi semakin penting dalam dunia periklanan. Dia mengatakan industri sedang menuju ke "front baru" (waktu tahun ketika banyak dolar iklan berkomitmen), dan Anda tidak dapat pergi ke salah satu pertemuan ini tanpa memikirkan di mana Google, Facebook, dan filter Snapchat cocok.

Dia baru-baru ini menulis posting blog tentang bagaimana pemasaran digital sekarang di "akhir awal" di mana semua tren yang orang katakan datang - mobile, e-commerce, media sosial - sekarang telah terjadi dan menjadi bentuk dominan dari interaksi manusia. "Anda tidak bisa memasukkan konten masa lalu ke dalam wadah masa depan, " katanya, "atau Anda akan gagal baik klien dan konsumen."

Norman juga mengatakan ada "perjanjian rahasia" bahwa konsumen mendapatkan konten gratis karena disubsidi oleh iklan, dan bahwa pemblokiran iklan merupakan indikasi ada sesuatu yang salah. Dia percaya semua orang di bidang kreatif, media, dan penerbitan perlu mengetahui apa rantai nilai itu, atau semua orang akan kehilangan, termasuk konsumen.

Dalam nada yang sama, Richard Edelman, CEO Edelman Worldwide, perusahaan PR terbesar di dunia, mengatakan para pengganggu teknologi dan pengusaha perlu memahami betapa pentingnya menciptakan kembali pemasaran, dan bagaimana pemasaran perlu menjadi bagian yang lebih besar dari strategi perusahaan. Merek tidak lagi dapat membeli loyalitas pelanggan, katanya, tetapi mereka harus mendapatkannya dengan tindakan, seperti keputusan CVS untuk tidak memasok produk tembakau.

Edelman mengatakan dunia pemasaran sedang mengalami berbagai revolusi. Dia mengatakan kepercayaan menurun, dan tidak pernah ada kesenjangan yang lebih besar antara populasi massal dan populasi elit, sehingga piramida pengaruh tradisional tidak berfungsi. Dia mengatakan percepatan inovasi telah membuat orang takut dan khawatir tentang hal-hal seperti pekerjaan. Periklanan berada dalam "badai sempurna, " katanya, mengatakan bahwa bukan hanya pemblokiran iklan yang menjadi masalah - tetapi 50 hingga 70 persen klik adalah penipuan. Dia percaya media mainstream meledak, dengan pemblokiran iklan, pengurangan harga, dan lapangan kerja yang lebih rendah.

Akibatnya, katanya, perusahaan harus fokus pada "komunikasi pemasaran, bukan komunikasi pemasaran, " bekerja pada hubungan jangka panjang dan membangun komunitas. Dia mengatakan setiap perusahaan harus menganggap dirinya sebagai perusahaan media, dan bahwa mengeluarkan pesan harus didorong oleh CEO. Pengusaha mendapatkannya, kata Edelman, mencatat bahwa pemasaran ditujukan untuk membangun merek selama 5 hingga 10 tahun ke depan, bukan untuk kuartal berikutnya.

Justin Smith, CEO Bloomberg Media Group, mengungkapkan banyak kekhawatiran tentang "kesibukan gila" terhadap model konten yang didistribusikan, seperti hosting konten di Facebook. Dia melihat perusahaan media outsourcing pengembangan audiens, monetisasi, data, dan hubungan iklan ke pihak ketiga, dan tidak melihat bagaimana ini akan berhasil dari perspektif bisnis dalam jangka panjang.

Dia berharap satu atau dua perusahaan media baru akan dapat membangun bisnis besar dengan skala, berpotensi termasuk Buzzfeed , tetapi ini akan menjadi minoritas kecil. Memperhatikan PHK dan reposisi baru-baru ini di perusahaan-perusahaan seperti Mashable dan Vice , dia berkata kita mulai melihat gangguan dari model media yang hyped ini. Smith mengatakan bahwa model-model ini didasarkan pada pembangunan audiens sebanyak mungkin, tetapi mereka sekarang "sedikit runtuh, " dan mengatakan bahwa penerbit tradisional juga tidak memiliki pengaruh. Sementara itu, Google dan Facebook meraih 85% dari setiap dolar pemasaran tambahan; ini mengarah pada "keputus-asaan" di antara perusahaan media.

Untuk berita dan hiburan yang menarik perhatian umum, Smith mengatakan dia mendengar "suara mengisap raksasa" di antara perusahaan media, dan bahwa Facebook akan mendominasi pasar itu. Dia mengatakan akan ada sangat sedikit pengecualian, menunjuk ke The New York Times (yang James Bennet sedang melakukan wawancara) dan tentu saja, Bloomberg .

Smith menyarankan bahwa ada model pembayaran untuk video jangka panjang berdasarkan biaya berlangganan seperti HBO dan Showtime, tetapi kata beberapa penerbit dapat menghasilkan uang dengan video bentuk pendek. "Penerbit tidak menjadi kaya di YouTube, " katanya.

Pada subjek perubahan persepsi merek, Kepala Pemasaran GE Linda Boff berbicara tentang rebranding perusahaan sebagai "perusahaan industri digital."

Dia mengatakan GE selalu membuat berbagai hal, tetapi sekarang berfokus pada membuat dan menghubungkan berbagai hal, dan bekerja dengan pelanggan untuk mendorong produktivitas. Proses ini dimulai lima tahun yang lalu, ketika perusahaan menciptakan istilah "internet industri" dan mulai merekrut insinyur. (Saya benar-benar mendengar istilah yang digunakan secara teratur 7 atau 8 tahun yang lalu, tetapi GE tentu saja membantu mempopulerkannya.)

Boff mengatakan GE sekarang memiliki 10.000 insinyur yang bekerja pada Predix, "sistem operasi untuk industri, " yang baru-baru ini mencapai ketersediaan umum, tetapi mengatakan fokus GE kurang pada teknologi, dan lebih pada apa yang dapat dilakukan pelanggan dengan itu. Dia mengatakan GE bertaruh bahwa pengetahuan domainnya di berbagai bidang manufaktur tidak tergantikan dan dapat dikombinasikan dengan perangkat lunak dan analitik

Sebagai contoh branding, Boff berbicara tentang beriklan tentang seorang insinyur perangkat lunak yang bekerja untuk GE, yang katanya sangat membantu dalam perekrutan, serta video yang menunjukkan insinyur GE menguji hal-hal seperti "peluang bola salju di neraka." Semua ini membutuhkan pengisahan cerita yang hebat, serta memastikan pesan internal dan eksternal GE adalah sama, dan mencerminkan sisi manusiawi yang dapat diakses dari GE yang menyoroti hasrat yang dimiliki perusahaan untuk ilmu pengetahuan.