Bagaimana perusahaan mengubah data Anda menjadi uang

Deskripsi ekonomi data terbaik berasal dari AOL, dari semua tempat. Penyedia layanan internet yang dahsyat sekarang menjalankan bisnis yang rapi di ruang pertukaran-iklan. Situs yang mempromosikan layanan ini keren dan penuh cita rasa, menunjukkan orang-orang yang senang berpesta dan teks putih yang menjelaskan hal-hal seperti "Uangkan aset Anda yang paling berharga" dalam semua batasan.

"Audiens penerbit adalah mata uang mereka, " kata situs itu. "Tidak peduli bagaimana mereka menghasilkan uang dari konten - baik melalui iklan, berlangganan berbayar atau sindikasi, aset inti penerbit adalah data audiens dan audiens."

Ini adalah pidato pemasaran tingkat senjata, tetapi juga merupakan penilaian mengejutkan yang mengejutkan atas detak jantung media digital - yang memompa konten dan mengumpulkan banyak sekali data dari orang-orang yang mengonsumsi konten itu. Dan di suatu tempat, tak terlihat, uang dibuat dari apa yang kita lihat dan lakukan online.

Penargetan dan Penargetan Ulang

Bill Budington, seorang teknolog senior staf dengan Electronic Frontier Foundation, melihat jalan untuk pengumpulan data di mana-mana: pengidentifikasi iklan di tajuk lalu lintas web seluler, browser sidik jari, pelacakan pelanggan di toko menggunakan data probe Wi-Fi, SDK di dalam aplikasi seluler, dan nada ultrasonik dari TV yang berada di luar jangkauan pendengaran tetapi dapat dideteksi oleh aplikasi pada perangkat pintar untuk melacak kebiasaan menonton.

Beberapa data belum digunakan - katanya, misalnya, bahwa informasi genetik yang dikumpulkan oleh 23andMe suatu hari nanti dapat digunakan untuk iklan atau untuk diskriminasi. Genetika yang digunakan untuk iklan adalah sesuatu dari mimpi demam cyberpunk hiper-kapitalis; namun, itu masuk akal.

"Tidak ada rezim hukum untuk melindungi data itu, sehingga konsumen harus berjaga-jaga di AS dan membuat pilihan itu, " kata Budington. "AS berada di garis depan dalam menyebarkan teknologi tersebut, dan perusahaan yang mulai akan menargetkan pelanggan AS terlebih dahulu. Dalam banyak hal, AS berfungsi sebagai taman bermain untuk ekonomi big-data, yang berarti bahwa warga negara AS harus lebih sadar akan bahaya."

Data yang dikumpulkan memiliki nilai karena penggunaannya dalam iklan online, khususnya iklan bertarget: ketika sebuah perusahaan mengirimkan iklan Anda berdasarkan informasi tentang Anda, seperti lokasi, usia, dan ras Anda. Iklan yang ditargetkan, menurut pemikiran itu, tidak hanya lebih mungkin menghasilkan penjualan (atau setidaknya satu klik), mereka juga seharusnya lebih relevan bagi konsumen.

Budington menunjukkan bahwa ada sisi gelap dari iklan semacam ini. "Saya telah menargetkan iklan yang lebih sesuai dengan keinginan dan keinginan saya… Tetapi jika Anda memiliki seseorang yang memiliki masalah penyalahgunaan alkohol mendapatkan iklan toko minuman keras…" Dia terdiam, membiarkan implikasinya menggantung.

Toko minuman keras lokal Anda mungkin tidak beriklan dengan cara ini, tetapi komunitas rentan ditargetkan untuk iklan tertentu. Untuk universitas nirlaba, misalnya, menargetkan orang berpenghasilan rendah, kata Budington. "Anda membayar ribuan dolar, dan mereka memberi Anda ijazah yang tidak sebanding dengan kertas yang dicetaknya. Iklan yang ditargetkan memiliki sisi yang sangat buruk."

Subset dari iklan yang ditargetkan adalah penargetan ulang iklan. Iklan yang ditargetkan ulang memperhitungkan aktivitas online Anda sebelumnya untuk mendorong iklan dengan cara Anda. Misalnya, pelacakan piksel dapat ditambahkan ke halaman web. Saat situs dimuat, pemilik piksel pelacakan akan melihat bahwa komputer meminta piksel tersebut dan memuatnya pada waktu tertentu. Ia bahkan dapat menangkap informasi pengidentifikasian tentang komputer yang mengunjungi situs tersebut.

Inilah yang menciptakan pengalaman mengerikan melihat iklan di satu situs web, dan kemudian melihatnya lagi di situs lain. Iklan "mengikuti" Anda di seluruh web, berharap mendapat klik.

Ini memunculkan teori konspirasi populer: bahwa ponsel dan perangkat pintar mendengarkan dan kemudian menargetkan iklan berdasarkan apa yang Anda katakan. Satu studi menolak klaim ini, menunjukkan bahwa ponsel tampaknya tidak mengirimkan data audio - tetapi beberapa aplikasi ternyata mengirimkan tangkapan layar dari aktivitas perangkat. Aplikasi yang menggunakan kit pengembangan perangkat lunak Silverpush (SDK) sedang mendengarkan suar ultrasonik (seperti yang disebutkan di atas), tetapi Google telah berupaya menekan penggunaan teknologi ini pada platform Android-nya.

Budington mengatakan bahwa dalam beberapa kasus, pengembang aplikasi mungkin termasuk melacak SDK tanpa sepenuhnya memahami implikasi privasi bagi pengguna dan mungkin tanpa pernah menerima data sendiri. Pengembang terkadang dibayar untuk memasukkan SDK dan mungkin memasukkannya sebagai alat untuk debugging atau mengumpulkan analitik. Namun, operator SDK dapat berpotensi menerima informasi tentang perilaku orang dan penggunaan aplikasi.

Adapun perangkat dengan asisten digital built-in, seperti Google Home dan Amazon Echo, memang benar bahwa layanan ini mengirim rekaman pertanyaan Anda kembali ke perusahaan masing-masing untuk diproses. Dengan asisten suara Google Assistant dan Alexa, Anda bahkan dapat mendengarkan rekaman setiap pertanyaan yang pernah Anda tanyakan. Budington mengatakan bahwa walaupun perusahaan sudah jelas tentang jenis data apa yang mereka kumpulkan dengan perangkat dan layanan ini, untuk apa mereka menggunakan data itu jauh lebih buram.

Budington tidak berharap ekonomi data ini berubah, setidaknya tanpa tekanan eksternal. Sebagian besar upaya oleh perusahaan untuk meningkatkan privasi pengguna biasanya tidak menyelesaikan apa yang ia lihat sebagai masalah nyata. "Bersedia menyiapkan filter privasi yang berkaitan dengan pengguna lain, karena itu tidak mempengaruhi keuntungan mereka; tetapi mereka masih mendapatkan data itu sendiri."

Budington juga tidak melihat perbaikan datang dari Kongres. "Saya tidak melihat banyak harapan untuk itu di AS, " katanya kepada saya. "Seringkali, saya pikir, ketika peraturan mulai berlaku, itu tidak benar dan salah diterapkan. Dan karena itu, Anda tidak memiliki perlindungan yang diperlukan, dan sering dapat melakukan lebih banyak kerusakan daripada yang baik."

Argumen yang menentang posisi Budington tentang privasi adalah bahwa iklan bertarget dan pengumpulan data di belakangnya merupakan kompensasi yang adil bagi perusahaan yang menyediakan layanan online gratis. Google, Facebook, dan Twitter kemungkinan tidak akan ada jika mereka tidak dapat mengubah data pengguna menjadi uang tunai. Tidak semua orang memiliki uang untuk membayar langganan atau bersedia - tetapi kebanyakan orang memiliki nilai bagi pengiklan sebagai konsumen potensial.

Argumen itu berongga ke Budington. "Orang-orang tidak memiliki banyak pilihan jika mereka akan berinteraksi dengan dunia. Kebanyakan orang suka mengambil gambar dan mengunggahnya ke Instagram, " katanya. EFF menciptakan Privacy Badger - ekstensi browser yang memblokir iklan dan pelacak - untuk mengatasi ketiadaan pilihan ini. Ini memungkinkan pengguna untuk mengaktifkan pelacak mana yang diizinkan untuk berinteraksi dengan pengalaman web mereka, dan itu menggantikan widget sosial dan menyematkan video YouTube dengan ikon badger yang harus diklik oleh pemirsa untuk mengaktifkan (dan kemudian, pada gilirannya, informasi tentang pemirsa ditransmisikan).

Jadi untuk saat ini, perubahan tidak datang dari perusahaan dan regulator tetapi dari orang-orang yang diiklankan.

Data Harus Mengalir

Pendiri DuckDuckGo, Gabriel Weinberg, bukan penggemar berat Google. Itu tidak mengejutkan, karena DuckDuckGo adalah perusahaan pencarian yang bersaing - tetapi yang memposisikan dirinya sebagai mesin pencari yang tidak akan menyerap data Anda. Mengingat banyak ceruk Google (sebenarnya, Alphabet), mudah untuk melupakan bagaimana perusahaan telah menghasilkan uang. Ini terutama bukan pengembang sistem operasi smartphone, browser web, atau bahkan perusahaan pencarian. Google, sebagai pendukung privasi dengan cepat menunjukkan, adalah platform iklan yang mengambil keuntungan dari wawasan besar perusahaan dalam kegiatan pengguna.

"Apa yang orang tidak sadari adalah ada pelacak tersembunyi di web yang meraup informasi pribadi Anda, " kata Weinberg kepada saya. Facebook dan Google telah mengerahkan sebagian besar pelacak ini. "Itu sejalan dengan dominasi mereka di pasar periklanan."

Weinberg tidak hanya peduli dengan implikasi privasi dari pengumpulan data konsumen. Dia juga khawatir tentang efek sosial yang muncul sebagai akibatnya, sebagian karena banyak aplikasi dan layanan mengumpulkan data dengan imbalan layanan dan juga membantu dalam penargetan ulang iklan, yang mendorong orang untuk membeli lebih banyak barang. "Anda membayar dengan data Anda, tetapi Anda juga benar-benar membeli barang, " kata Weinberg.

Dia berpendapat bahwa model bisnis Facebook dan Google memfilter apa yang Anda lihat untuk mendorong klik. "Akibatnya, orang masuk ke ruang gema ini, " katanya, mengingat upaya oleh agen intelijen Rusia untuk menabur ketidakpuasan di antara pemilih Amerika secara online. "Kerugian itu agak unik untuk Google dan Facebook."

"Facebook adalah internet yang terkandung, " lanjut Weinberg. "Ini benar-benar apa yang mereka coba lakukan di tempat-tempat seperti India. Internet adalah Facebook untuk mereka, dengan cara yang sama seperti untuk AOL di tahun 90-an untuk AS."

Dan konsekuensi dari penahanan semacam itu, katanya, adalah bahwa orang percaya hal-hal yang tidak perlu mereka yakini sebaliknya. Contoh yang sangat meresahkan: kematian akibat kekerasan massa di India yang dipicu oleh desas-desus menyebar melalui WhatsApp.

Weinberg yakin jalan menuju momen kita saat ini datang melalui kurangnya pengawasan atau regulasi untuk pelacakan online, setidaknya di AS, yang berlanjut hingga hari ini. Selama situs web dan aplikasi memiliki kebijakan yang diposting secara publik, perusahaan dapat melakukan lebih atau kurang sesuka mereka. Dia mencirikan upaya pengumpulan data perusahaan AS dengan cara ini: "Kumpulkan semuanya, dan kami akan mencari tahu apa yang harus dilakukan dengan itu nanti."

Sebaliknya, Uni Eropa baru-baru ini memperkenalkan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR), yang mewajibkan perusahaan untuk mendapatkan persetujuan pengguna untuk pengumpulan data, antara lain. Inilah sebabnya mengapa banyak situs web di seluruh dunia secara bersamaan memberi tahu kita semua bahwa kebijakan pengguna mereka telah berubah. Di sisi Atlantik ini, itu adalah ketidaknyamanan yang membingungkan tetapi kecil. Di Eropa, penegakan GDPR telah menjadi langkah menuju menempatkan orang dalam kendali data mereka.

Weinberg mengatakan warga AS menjadi sasaran jaringan teknik pelacakan yang berbeda. Cookie dan alamat IP mengumpulkan jejak pengguna saat mereka berpindah dari situs web ke situs web, tetapi browser web Anda sendiri juga dapat memberikan Anda - dalam sidik jari browser, faktor konfigurasi tentang perangkat dan perangkat lunak pengguna (seperti nomor versi browser), digunakan untuk kenali mereka.

Lebih banyak informasi pengidentifikasi dapat dengan mudah dibeli. "Facebook mengambil data kartu kredit offline dan mencampurnya dengan situs mereka, " kata Weinberg, untuk menggambarkan kurangnya transparansi yang dia lihat di pasar data. "Kamu tidak akan mengharapkan itu. Semakin besar profil data… semakin baik kamu dapat ditargetkan. Mereka memiliki insentif untuk membeli dan menggabungkan data tambahan." Setelah wawancara kami, terungkap bahwa Google telah menulis perjanjian rahasia dengan MasterCard untuk data tentang kebiasaan belanja offline.

Saya mengingatkan Weinberg tentang argumen yang mendukung pengumpulan data dan iklan semacam ini - bahwa itu memungkinkan perusahaan untuk menyediakan layanan dan aplikasi secara gratis. Dia dengan sedih mengatakan dia mendengar frasa yang menggambarkan perasaannya di atasnya: "Pikiran terbaik generasi kita sedang berusaha melihat apakah orang akan mengklik lebih banyak iklan."

"Saya pikir itu adalah parodi dan pemborosan inovasi, " katanya, "Saya pikir itu manipulatif, mendorong konsumsi dan percaya hal-hal yang tidak ingin mereka percayai."

"Beberapa model bisnis yang bergantung pada kebutuhan ini harus berubah, " tambah Weinberg. "Google dan Facebook telah menyedot keuntungan untuk organisasi dan media, dan jika keuntungan itu didistribusikan dengan lebih baik, semuanya akan lebih baik."

Weinberg menganggap skema monetisasi seperti paywalls, di mana pengunjung situs membayar untuk melihat sebagian atau semua konten situs. Kembali ke Facebook, ia berkata, "Model bisnis mereka sedemikian rupa sehingga mereka akan lebih ditargetkan dari waktu ke waktu dan lebih mengganggu."

Apa masalahnya? Memilih dengan kaki Anda - meninggalkan layanan dengan kebijakan yang mengganggu - tidak berhasil, kata Weinberg. Tetapi dia mencatat efek jaringan dari situs-situs seperti YouTube (yang merupakan bagian dari Google) dan WhatsApp (bagian dari Facebook). "Walaupun saya menyarankan orang untuk meninggalkan Facebook, saya juga realistis, dan saya tahu orang tidak akan pernah."

Baik kekuatan luar maupun dalam tampaknya menjadi solusi. Regulasi itu penting, tetapi Weinberg, seperti Budington di EFF, lebih fokus pada alat yang sebenarnya yang bisa menyelesaikan masalah pengumpulan data intensif dan pelacakan pengguna. Situs dan aplikasi perlu menawarkan cara nyata kepada pengguna untuk memilih keluar, menurutnya, dan perusahaan harus dicegah untuk menggabungkan data dari perusahaan lain.

Di dalam Pertukaran Iklan

Julia Schulman adalah penasihat privasi utama untuk perusahaan pertukaran iklan AppNexus, dan dia berbicara dengan mudah dan kapasitas paru-paru penyelam kulit. Tanpa menarik napas panjang, dia menjelaskan kepada saya bagaimana AOL One, AppNexus, dan pertukaran iklan seperti itu menghubungkan orang-orang yang memiliki situs web dan menginginkan iklan dengan orang-orang yang memiliki iklan yang ingin ditampilkan di situs web.

"Kami pipanya, " katanya singkat. Ini adalah posisi netral yang hati-hati yang menekankan tempat majikannya dalam jaringan minat yang lebih besar. AppNexus dan perusahaan sejenis memberi klien platform sisi permintaan (DSP) yang berfungsi sebagai dasbor untuk membeli iklan. Orang-orang dengan iklan kemudian dapat menentukan pemirsa untuk iklan: orang-orang di wilayah geografis tertentu, orang-orang yang menelusuri situs pada waktu tertentu, atau ditentukan oleh informasi kontekstual seperti jenis situs yang dikunjungi seseorang. Perusahaan mobil mungkin ingin membeli iklan di situs yang mengulas mobil, misalnya.

Ketika seseorang menavigasi ke halaman yang memiliki kode itu, ia membangunkan AppNexus dan memeriksa apakah sudah ada kesepakatan. Jika tidak ada kesepakatan langsung di tempat, sesuatu yang lebih menarik terjadi. Dalam situasi ini, layanan seperti AppNexus mengadakan lelang waktu nyata di antara penjual iklan potensial untuk ruang tersebut. Pengiklan mengatasinya dengan penawaran otomatis - pikirkan eBay dengan ambang batas maksimum penawarannya - semua sebelum situs selesai memuat. "Itu terjadi dalam milidetik, " kata Schulman.

Ini tidak akan mungkin terjadi tanpa data konsumen, tetapi Schulman mengatakan AppNexus tidak mau atau bahkan sangat membutuhkan informasi tentang orang-orang yang akhirnya melihat iklan. "Kami sendiri tidak memiliki data yang kami gunakan untuk penargetan; pengiklan kami membawanya ke meja, " jelasnya. "Kami tidak memiliki nama. Kami tidak memiliki alamat email."

Menimbun informasi semacam itu akan membuat AppNexus berisiko jika bocor. Tetapi Schulman mengatakan tumpukan data yang sangat besar tidak berguna untuk tujuan perusahaan.

"Kami ingin mencapai petak luas - jutaan dan jutaan tayangan, " katanya. Juga tidak terlalu efisien untuk menargetkan individu: "Kami menerima informasi yang sangat, sangat mendasar. Kami tidak tahu siapa orang-orang ini, dan kami tidak peduli siapa mereka, " katanya.

Alih-alih menangani informasi, sistem AppNexus memungkinkan penerbit untuk mengikat informasi ke ID acak. Schulman mengatakan bahwa bahkan orang-orang di dalam perusahaannya tidak dapat menguraikan apa yang mewakili ID acak ini. Itu ada di klien. Inilah yang dimaksud Schulman ketika dia berbicara tentang privasi dengan desain: "Kami melarang klien kami mengirimi kami informasi ID, dan kami melarang klien kami dari mengikat langsung ke informasi yang dapat diidentifikasi."

Ketakutan tentang industrinya, katanya, disebabkan oleh kurangnya pemahaman. Dia juga menunjuk pada tindakan Network Advertising Initiative (NAI), agen pengaturan sendiri untuk pengiklan online. NAI menerbitkan kode etik dan pedoman untuk penanganan data yang disetujui anggota untuk diikuti. Dia dengan masam mencatat bahwa ada beberapa gigi sebenarnya dalam perjanjian ini: "Jika Anda adalah anggota dari Network Advertising Initiative, Anda telah berkomitmen untuk mematuhi kode ini, dan pelanggaran yang merupakan pelanggaran adalah bagian lima dari FTC."

Secara total, Schulman tidak melihat model iklan ini bermasalah. "Sebagai konsumen yang menggunakan web, dan saya mendapat hak istimewa untuk mengetahui bisnis ini dari dalam dan luar, saya pikir lebih bermanfaat untuk melihat iklan yang relevan." Dia menganggap perusahaan seperti AppNexus menjadi bagian dari, dalam kata-katanya, "siklus berbudi luhur" yang meningkatkan web secara keseluruhan.

Meskipun dia menempatkan AppNexus dan sejenisnya sebagai layanan netral di industri yang lebih besar, dia percaya bahwa bahkan pialang data tidak pantas mendapatkan reputasi mereka. Setidaknya, tidak sepenuhnya. Dia menunjukkan bahwa penerbit dan pengiklan mencari informasi itu sejak awal. "Mereka tidak ada tanpa klien. Ini memberi makan bisnis mereka." Jaringan perdagangan yang mendukung industri itu, tampaknya, juga mendistribusikan kesalahan.

Keluar dari Ekonomi Data

Beberapa orang sangat berpengetahuan, tetapi dalam wawancara, mereka berbicara dengan sangat hati-hati, mungkin terlalu sadar bahwa kata-kata mereka dapat dikeluarkan dari konteks atau dipelintir terhadap mereka. Dan kemudian ada orang yang tahu sama banyak, tetapi berhati-hati angin dan hanya mengatakan apa yang mereka pikirkan. Orang-orang ini adalah mesin penawaran.

Rob Shavell adalah salah seorang pendiri perusahaan privasi Abine, dan dia adalah mesin penawaran. Dia cepat dan langsung dengan komentarnya, dan dia menggigit kritiknya terhadap industri iklan online.

"Ini masalah khusus, dan industri telah membuatnya sangat sulit bagi konsumen untuk memberi nilai pada privasi, " katanya. "Industri data mining ada jika semua orang benar-benar memahaminya dengan jelas." Untuk orang biasa, katanya, sangat sulit untuk tidak menjadi bagian dari ekonomi ini. "Orang-orang memberikan informasi setiap hari, jika tidak setiap jam."

Dia membingkai masalah dengan cara ini: Jika sebuah perusahaan datang kepada Anda dan berkata "Isi formulir ini dengan semua informasi pribadi Anda karena kami dapat menjualnya seharga $ 39, " tidak ada orang yang rasional akan menyetujuinya.

Abine menawarkan beberapa alat unik untuk memerangi kebocoran informasi pribadi yang merajalela. Layanan Abine Blur memasangkan plugin web pelacak pelacak dengan kemampuan untuk menyamarkan atau "mengaburkan" informasi pribadi Anda. Ketika sebuah situs web membutuhkan alamat email, Blur menghasilkan satu untuk Anda dan secara otomatis meneruskan pesan apa pun ke alamat email asli Anda. Itu dapat melakukan hal yang sama dengan nomor telepon Anda, menggantikan nomor sekali pakai yang membuat nomor nyata Anda tetap pribadi. Blur bahkan menghasilkan nomor kartu kredit virtual yang memisahkan pembayaran online dari identitas Anda yang sebenarnya. Kartu digital prabayar didanai oleh kartu kredit Anda yang sebenarnya, tetapi nomor kartu virtual dan alamat yang terkait dihasilkan oleh Abine dan tidak ada hubungannya dengan Anda.

Blur dirancang untuk mencegah Anda menyebarkan informasi Anda di web, dan layanan DeleteMe Abine membersihkan apa yang sudah ada di luar sana. Untuk biaya tahunan, DeleteMe mengelola tugas yang sulit untuk menghapus informasi pribadi Anda dari situs perantara data, yang mengumpulkan informasi pribadi seperti alamat Anda, nomor telepon, dan sebagainya, dan membuatnya tersedia secara online bagi siapa saja untuk mencari.

Menurut Abine, catatan publik adalah sumber data terbesar untuk broker. Perusahaan mengatakan bahwa kegiatan yang diperlukan untuk berfungsi dalam masyarakat - katakanlah, membeli properti, mendaftar untuk memilih, dan bahkan memperbarui SIM - dapat membuat catatan publik yang ditambang oleh pialang data. Beberapa broker juga mengumpulkan informasi dari catatan pengadilan, yang berarti bahwa sejarah kriminal seseorang berpotensi untuk dijual.

Dalam penelitian Abine, perusahaan telah melihat harga informasi individu turun secara dramatis. Peoplefinder, sebuah perusahaan yang Abine pertimbangkan sebagai pialang data, sebelumnya menjual cek latar belakang dasar seharga $ 40, tetapi harga itu kini turun menjadi $ 20. Informasi dasar, seperti alamat lama, alamat saat ini, dan koneksi keluarga dapat dibeli hanya dengan 95 sen. Implikasinya adalah bahwa informasi ini sangat tersedia sehingga nilai yang melekat telah turun.

Fluktuasi harga yang serupa dapat dilihat pada informasi pribadi untuk dijual di Web Gelap. Sebuah laporan dari firma keamanan Flashpoint menunjukkan bahwa data curah curian dapat mencapai 10 sen per orang. Harganya naik tergantung pada seberapa banyak informasi tersedia dan orang seperti apa yang diwakili informasi tersebut. Nomor Jaminan Sosial seseorang dengan kredit bagus, misalnya, dapat menjual antara $ 60 dan $ 80.

"Lebih murah untuk membeli informasi pribadi Anda pada tahun 2018 daripada 2016, kadang-kadang lebih murah 100 persen, " kata Shavell, berdasarkan data yang dihapus oleh DeleteMe - yang, harus dicatat, hanya berkomunikasi dengan situs pialang data yang memiliki mekanisme penghapusan informasi yang tersedia untuk umum. Ada kemungkinan layanan lain yang tidak menghadap publik sehingga DeleteMe tidak terlibat. Tetapi menurut Shavell, DeleteMe menemukan 1.000 informasi per orang pada 2016. Pada 2018, layanan ini melacak 1.500 informasi.

"Itu bukan tren bagus untuk privasi, " kata Shavell.

Data pribadi memiliki nilai tersendiri. Orang, tampaknya, bersedia mengeluarkan uang untuk mencari tahu alamat orang lain yang sebenarnya, atau pialang data ini akan gulung tikar. Tapi Shavell mencatat bahwa ada hubungan antara broker data dan iklan bertarget online.

Mengambil informasi dari pialang informasi ini dan menjadikannya berguna untuk iklan, Shavell menjelaskan, bagian bisnis yang sepenuhnya lain. Dia menggambarkan "galaksi perusahaan" yang memainkan peran berbeda dalam menghubungkan data pengguna dari berbagai sumber dan membuatnya lebih berharga. Pipeline saya kenal dari tulisan saya tentang bagaimana peretas mendapatkan uang dari informasi yang dicuri. Satu orang mungkin mencuri jutaan catatan dari sebuah situs web dan menjualnya dengan harga murah kepada orang lain yang dapat menambahkan lebih banyak ke mereka atau menyusun informasi lebih efisien, dan kemudian menjual kembali data dengan harga yang lebih tinggi.

Shavell menggambarkan pengaturan serupa di mana perusahaan data membeli dan menjual data, mengiris dan mencelupkannya dengan cara yang berbeda untuk mendapatkan sesuatu yang baru. "Masing-masing dari mereka memiliki harga yang sangat canggih, " katanya. "Harga naik dan turun tergantung pada siapa kita, seberapa baru informasi ini, apakah itu dari perangkat seluler, apakah itu dari iOS atau tidak, di daerah mana Anda berada, dan apa yang Anda cari"

Salah satu contoh yang diberikan Shavell adalah LiveRamp, yang dimiliki oleh Acxiom. "Yang menjadi spesialisasi mereka adalah mencocokkan cookie tempat Anda mengunjungi tempat jaringan periklanan dan mencocokkannya dengan profil Anda yang sebenarnya dari pialang data." Ini memberi pengiklan dua informasi penting: seseorang dan niat mereka.

"Ini pasar saham real-time yang luar biasa yang menggabungkan informasi tentang apa yang kami lakukan di ponsel dan situs web yang kami kunjungi dan kemudian mencocokkannya dengan informasi pribadi yang kami berikan tentang kami, " kata Shavell. Hasilnya adalah iklan yang ditargetkan ke arah apa yang secara teoritis dapat diterima khalayak, berdasarkan informasi tentang konsumen (yaitu kami) dari beberapa sumber berbeda.

Layanan LiveRamp mengatakan dapat menerapkan pengidentifikasi unik untuk data pengguna: "menerapkan resolusi identitas tingkat individu melalui proses pencocokan privasi-deterministik (tepat satu-ke-satu) yang aman." Pinggiran berlanjut, "Untuk memastikan tingkat akurasi tertinggi, LiveRamp dan Acxiom mempertahankan pengakuan yang konsisten pada 98% orang dewasa AS dan hampir 100% rumah tangga AS."

Acxiom tidak menanggapi permintaan saya untuk wawancara, dan saya tidak bisa mencoba layanan sendiri. Perasaan aneh karena, jika statistik perusahaan benar, mereka tahu siapa saya.

Setiap tautan dalam rantai mendapatkan sesuatu dari pengaturan, tetapi Shavell berpendapat bahwa ada sesuatu yang lebih besar terjadi di sini. Dengan menghindari sentralisasi informasi ini di salah satu perusahaan, masing-masing perusahaan mendapatkan bagian mereka, dan mereka juga menghindari kesalahan.

"Mereka akan memberi tahu Anda bahwa informasi ini anonim dalam basis data kecil mereka, dan selalu anonim, tetapi yang dilakukan pasar ini adalah mereka mengizinkan semua orang untuk mengklaim bahwa data mereka anonim, dan dicocokkan di pasar. Hal ini memungkinkan setiap perusahaan pada dasarnya mengklaim bahwa mereka tidak bersalah ketika benar-benar bersalah."

Terlihat hilang dari galaksi yang digambarkan Shavell adalah raksasa internet modern: Amazon, Facebook, dan Google. Perusahaan-perusahaan ini mungkin tampak sebagai tambahan aneh dalam daftar perusahaan data, tetapi masing-masing memiliki wawasan yang sangat besar tentang apa yang dilakukan banyak orang - mungkin kebanyakan - secara online.

Walaupun produk Google yang paling terlihat adalah mesin pencari, dan perusahaan telah berkembang ke hampir setiap sisi kehidupan modern, ia selalu menjadi perusahaan periklanan dan data. "Saat Anda mencari, mereka tahu persis kata kunci apa yang Anda miliki, riwayat kata kunci apa yang Anda gunakan, " kata Shavell. "Mereka menjualnya ke jaringan iklan mereka, dan orang-orang menawarinya, dan di situlah mereka terus menghasilkan sebagian besar uang mereka."

Facebook juga memiliki jangkauan yang luar biasa, berkat ukurannya dan kepada audiens yang tertawan yang mengklik tautan yang dibagikan dalam umpan berita. Beberapa kredit juga masuk ke situs dan layanan yang dimiliki Facebook, serta berbagi tautan dan tombol yang muncul di berbagai situs web di luar Facebook. Ini dapat memberikan telemetri, memungkinkan Facebook untuk melacak Anda bahkan ketika Anda tidak berada di situs milik Facebook.

Sebuah studi pada 2017 terhadap 144 juta pemuatan halaman menemukan bahwa 77 persen dari semua pemuatan laman mencakup semacam pelacak. Google adalah pemimpin langsung, menerima data dari 64 persen pemuatan halaman. Yang kedua, tetapi masih jauh di depan dari sisa kompetisi, adalah Facebook dengan 28 persen.

Amazon, baru-baru ini perusahaan kedua yang bernilai lebih dari satu triliun dolar (setelah Apple), juga mencari untuk memperluas jangkauannya ke ruang data periklanan. "Amazon membuat banyak investasi dalam teknologi iklan dan menjadi pemain di bidang ini, ketika mereka sudah memiliki begitu banyak informasi tentang kebiasaan e-commerce kami, " kata Shavell.

Google mungkin tahu banyak, tetapi upaya belanjanya belum berhasil mengumpulkan banyak daya tarik. "Amazon datang dari posisi yang sangat mengakar dan akan mencoba menggunakan beberapa alat yang digunakan Google untuk memperluas ke bisnis periklanan ini. Itu sedikit menegangkan, dalam arti bahwa itu belum benar-benar terjadi sebelumnya "Perusahaan yang paling tahu tentang kebiasaan membeli kita."

Data untuk Dijual

Meskipun ekonomi data dipenuhi dengan perantara, Shavell menyimpan kemarahan khusus untuk situs web broker data yang menyusun dan menjual informasi pribadi seperti nomor telepon dan alamat. Dia percaya bahwa solusinya tidak terletak pada produk seperti DeleteMe tetapi dengan pemerintah. "Kami pikir seharusnya ada lebih banyak peraturan pemerintah, tidak kurang, dalam industri ini. Kami bekerja dengan FTC dan FCC ketika kami bisa membuat mereka sadar akan apa yang kami anggap sebagai perilaku mengerikan para pialang data ini, dan kami akan membantu untuk kumpulkan bukti dan dukungan akar rumput untuk reformasi regulasi yang memberi konsumen lebih banyak kekuatan terhadap pialang data ini."

Bagi Shavell, broker data setara dengan pemeras. "Tidak ada alasan mengapa tidak bisa memberi tahu broker data ini untuk menghapusnya, dan tidak ada alasan mereka harus membayar DeleteMe." Perlu dicatat bahwa layanan yang dilakukan DeleteMe memang memiliki mekanisme bagi individu untuk menghapus informasi mereka. Fungsi DeleteMe adalah untuk menurunkan pekerjaan, untuk biaya, ke staf yang berdedikasi.

"Reformasi peraturan memastikan para pialang data lolos dari pembunuhan data, sehingga untuk berbicara, dan melakukan apa pun yang mereka inginkan. Dan akhirnya, Anda ingin regulasi menjadi begitu kuat sehingga dapat melakukan sebagian besar dari hal ini sendiri, dan layanan seperti DeleteMe menjadi kurang dan kurang penting."

"Beriklan itu tidak jahat, " Shavell mengakui. "Tetapi posisi kami adalah bahwa harus ada batasan, dan konsumen perlu memiliki kontrol atas informasi apa yang ada di luar sana secara khusus."

Adapun apa yang dapat dilakukan individu untuk melindungi privasi mereka, Shavell secara mengejutkan optimis. "Semakin Anda membicarakannya, semakin menakutkan tampaknya, " katanya, tetapi ia menambahkan bahwa individu dapat mengambil tindakan untuk melindungi data mereka sendiri. "Hanya memasang pemblokir iklan dan memberikan sedikit informasi lebih sedikit - itu banyak artinya."

Data kasar

Penargetan dan penargetan ulang iklan bukan satu-satunya cara untuk memonetisasi data.

Jika pelacak dan pertukaran seperti AppNexus menangani yang disempurnakan, dipoles, dan (diduga) dianonimkan, broker data menangani minyak mentah - data mentah, dikumpulkan bukan dari pencarian Google atau piksel pelacakan tetapi dikumpulkan dari sumber yang tersedia untuk umum.

Salah satu broker data tersebut memiliki nama yang dikenal: Whitepages. Meskipun namanya mengingat sebuah buku nomor telepon lokal, inkarnasi digital adalah binatang yang berbeda. "Dengan informasi kontak komprehensif untuk lebih dari 500 juta orang termasuk ponsel, data pemeriksaan latar belakang paling lengkap yang dikumpulkan dari catatan di 50 negara bagian, dan lebih banyak lagi, kami bukan direktori halaman putih atau buku telepon tradisional Anda, " bunyi situsnya.

Mengetik nama saya di Whitepages menghasilkan 77 hasil. Saya menemukan bahwa ada Max Eddy lain yang tinggal di kota orang tua saya, kurang dari satu mil jauhnya. Kakek saya, atau lebih tepatnya salah mengeja nama kakek saya, juga ada di sana. Itu terdaftar usianya sebagai 80, meskipun dia sudah mati selama lebih dari satu dekade. Saya menemukan Maxwell A. Eddy yang tampaknya tinggal dekat dengan alamat saya saat ini, yang mungkin menjelaskan mengapa saya telah menerima surat dari The New York Times yang dialamatkan ke nama itu selama beberapa tahun.

Saya muncul dengan nama resmi saya, bersama dengan domisili saya saat ini dan tiga tempat terakhir yang pernah saya tinggali. Di sebelahnya ada saudara lelaki saya, ayah saya, tiga sepupu, dan satu paman. Untuk melihat informasi lebih lanjut, termasuk nomor telepon saya, lebih banyak alamat sebelumnya, dan catatan publik (seperti penangkapan), saya harus membayar.

Setelah saya membayar $ 1 untuk percobaan terbatas, Whitepages wajib menyampaikan laporan dengan alamat saya saat ini, beberapa alamat sebelumnya, nomor telepon yang akurat (termasuk nomor telepon rumah orang tua saya), bersama dengan lebih banyak kerabat dan informasi profil mereka.

Laporan latar belakang lengkap akan mencakup catatan kriminal, catatan lalu lintas (tiket dan semacamnya), kebangkrutan dan penyitaan, daftar properti yang dibeli atas nama saya, hak gadai dan penilaian terhadap saya, dan lisensi profesional. Yang terakhir ini menarik karena ternyata mencakup hal-hal seperti lisensi pilot yang dikeluarkan FAA dan izin senjata tersembunyi. Tampaknya Whitepages tidak memiliki informasi tentang saya dalam kategori ini, tetapi saya harus membayar $ 19, 95 untuk mendapatkan laporan lengkap dan pastikan.

Saya menjangkau berulang kali ke Whitepages untuk wawancara, tetapi setelah banyak bolak-balik, tidak ada wawancara yang dihasilkan. Saya juga menemukan informasi saya (tersedia di berbagai titik harga) di situs broker data lainnya, termasuk Intellius dan BeenVerified.

Untuk mendapatkan gambaran tentang ruang lingkup apa yang diketahui oleh pialang data tentang saya, saya meminta Abine untuk memberi saya akses ke layanan DeleteMe-nya. Dengan $ 129 per tahun, manusia asli di Abine bekerja untuk menghilangkan informasi pribadi Anda dari pialang data dan situs catatan publik. Karena Abine mencari layanan lain untuk menemukan informasi Anda, sayangnya, Anda harus menyerahkan banyak informasi pribadi kepada Abine. Saya menambahkan nama resmi saya, beberapa nama panggilan, alamat saya saat ini dan sebelumnya (yang saya ingat), nomor telepon, dan sebagainya. Saya mengklik tombol biru dan menunggu.

Hasil awal muncul kembali dalam beberapa hari. Laporan selanjutnya bervariasi tetapi menunjukkan bahwa informasi saya pasti untuk dijual. Pada bulan Juli, 30 layanan dimasukkan dalam laporan DeleteMe saya, dan informasi saya muncul di dua layanan tersebut. Laporan tindak lanjut pada bulan Agustus menunjukkan 28 situs dalam laporan saya, dan informasi saya tentang 19 di antaranya. Hampir semua situs pialang data memiliki nama, usia, alamat masa lalu, dan anggota keluarga saya; beberapa termasuk nomor telepon, foto, alamat email, dan akun media sosial.

Laporan dari DeleteMe menyertakan indikator bahwa permintaan opt-out telah dikirim dan catatan tentang berapa lama waktu opt-out berlangsung. Dalam beberapa kasus, ini instan; di tempat lain, butuh berminggu-minggu. Saya bertanya kepada Abine apakah informasi saya mungkin muncul pada layanan ini bahkan setelah DeleteMe berhasil menghapusnya. Jawabannya ya, bisa.

Sungguh luar biasa betapa banyak informasi pribadi saya tersedia di layanan ini, dan bahkan lebih luar biasa lagi sejauh apa jadinya. Bagi saya, ada ancaman tersirat untuk ini: Siapa pun bisa menemukannya. Tidakkah saya ingin mencari tahu apa yang ada di sana, kalau-kalau itu benar-benar mengerikan? Untuk melihat seberapa banyak informasi yang dimiliki layanan saya, memalukan atau sebaliknya, saya harus membayar.

Aku Tidak Tahu Kamu, tapi Kamu Tahu Aku

Harrison Tang adalah CEO dan salah satu pendiri Spokeo, sebuah situs pialang data yang mirip dengan Whitepages dan salah satu situs yang menampilkan informasi pribadi saya secara online. Ketika saya mencari nama saya di Spokeo, saya menemukan alamat saya, nomor telepon saya, dan banyak informasi yang sama yang saya temukan di Whitepages. Spokeo sedikit hipper: Ia juga mencari 104 platform media sosial, termasuk Twitter dan YouTube, dan bahkan layanan kencan seperti OKCupid. Ketika saya mencari, Spokeo mengklaim memiliki 14 foto saya, bersama dengan sembilan jejaring sosial yang terkait dengan alamat email pribadi. Harganya $ 7, 95 untuk melihat semua ini termasuk.

Saya tidak yakin apa yang diharapkan ketika saya berbicara dengan Tang. Kantornya secara mengejutkan datang dan menarik, tidak seperti pialang data lainnya. Tetapi saya benar-benar merasa takut pergi ke wawancara - penundaan, saya kira, karena melihat begitu banyak detail intim saya yang tersedia untuk dijual di begitu banyak situs web.

Di telepon, Tang santai, dan dia berbicara dengan sangat sengaja. Segera, dia menunjukkan bahwa perusahaannya bukan bagian dari ekonomi iklan yang saya tanyakan. "Kami tidak berada di industri iklan; kami tidak menjual data kami ke pihak ketiga."

Tang mengatakan bahwa proses pendaftaran untuk membeli informasi dari Spokeo mengharuskan pelanggan untuk menyatakan untuk apa mereka menggunakan informasi itu, dan bahwa perusahaan secara aktif menyaring data atau pembeli iklan. Perusahaan tidak menawarkan API untuk mengakses informasinya, dan membatasi akses pelanggan hanya ke portal web dan aplikasi seluler. "Mereka tidak dapat mengunduh data kami secara massal, " jelas Tang.

Ketika saya bertanya apakah Tang bersedia memberi saya nama layanan yang menjual data secara massal, ia dengan sopan menolak. Alih-alih pengiklan, dia mengatakan pelanggannya adalah orang-orang dan perusahaan yang berusaha mencari orang lain - kadang anggota keluarga, kadang untuk deteksi penipuan.

Sementara pendukung privasi saya berbicara dengan broker data yang dideskripsikan seperti Spokeo sebagai sumber data pribadi online, Tang menganggap Spokeo sebagai akhir dari jalur pipa. Spokeo, jelasnya, mengumpulkan data dari lebih dari 12 miliar catatan publik, termasuk buku telepon, catatan pengadilan, profil media sosial publik, catatan sejarah, catatan properti, dan sebagainya. "Semua data ini, dikumpulkan bersama. Dan kami mengaturnya menjadi profil yang sederhana dan mudah dipahami sehingga orang dapat mencari koneksi dan tahu dengan siapa mereka berurusan." Hanya data yang tersedia untuk umum masuk ke Spokeo, kata Tang.

Keinginan untuk informasi ini jelas ada, karena Tang menunjukkan beberapa kali bahwa 8 persen pencarian online adalah untuk nama depan dan belakang. "Beberapa orang menyebut data revolusi industri ketiga, " kata Tang. Baginya, Spokeo serta Google dan Facebook adalah "perusahaan pencarian orang."

Sementara Spokeo memang menawarkan satu langkah keluar, Tang tidak percaya itu adalah solusi yang baik. "Orang-orang keliru bahwa privasi adalah tentang menyembunyikan informasi Anda, bersembunyi dari dunia Anda, " katanya. "Kami percaya privasi adalah tentang kontrol - ini tentang transparansi."

Menurut Tang, masa depan Spokeo sebenarnya terdengar sangat mirip Facebook. Di masa depan, ia berharap Spokeo akan menjadi platform di mana orang mengklaim profil mereka dan mengedit informasi yang tersedia. Verifikasi bahwa orang-orang adalah orang yang mereka katakan, Tang mengakui, adalah tantangan terbesar. Tetapi pendekatan ini, kata Tang, akan membuat orang mengendalikan informasi mereka, daripada hanya menyembunyikannya.

Ketika saya menutup telepon setelah berbicara dengan Tang, saya tidak terlalu memikirkan privasi baru yang dia jelaskan ini. Itu terdengar seperti mimpi-pipa, visi antusias dari seorang pria yang benar-benar percaya layanannya membantu orang. Hanya beberapa bulan kemudian, ketika saya meninjau kembali wawancara itu, perasaan ancaman merayap kembali. Ancaman implisit, saya sadari, masih ada di sana, apakah Tang menyadarinya atau tidak. Visi masa depan itu adalah sejenis Facebook non-konsensual, di mana kita harus mendaftar - atau orang lain yang mengendalikan informasi kita. Abaikan saja atas risiko Anda.

Galaksi Iklan

• Bisakah Software Keamanan Mengganggu Privasi Anda? Bisakah Software Keamanan Mengganggu Privasi Anda?
• Perlindungan Data Online 101: Jangan Biarkan Teknologi Besar Menjadi Kaya Dari Info Anda Perlindungan Data Online 101: Jangan Biarkan Teknologi Besar Menjadi Kaya Dari Info Anda

Melihat ekonomi data, sulit untuk menemukan aktor jahat yang sebenarnya. Aneh seperti broker data, kebanyakan menyertakan mekanisme untuk menghapus informasi Anda. Sementara itu, penargetan dan penargetan ulang iklan bukanlah produk dari satu perusahaan, tetapi sebuah konsep yang telah menginvasi fondasi hampir semua layanan online yang dapat Anda pikirkan. Dan mereka semua mendapatkan informasi mereka dari tempat lain, dan meneruskannya kepada orang lain, dan menghasilkan sedikit uang di sepanjang jalan.

Shavell menyebut ekonomi data sebagai galaksi, dan metafornya tepat. Dari cukup jauh, galaksi hanyalah satu titik cahaya di antara lampu-lampu lainnya; terlalu dekat, dan Anda hanya melihat bintang tunggal. Hanya dengan perspektif yang tepat bahwa kompleksitas penuh dapat terlihat. Dan sementara saya bisa melihat angka-angka berdetak naik dan turun di pemblokir pelacak saya ketika saya pergi dari satu situs ke situs lainnya, saya masih tidak benar-benar tahu siapa yang mengawasi saya, atau bagaimana uang mengalir. Hanya saja, entah bagaimana, memang begitu.