Video: GDPR на русском. Основные принципы и права пользователей (Oktober 2024)
Ketika dunia bisnis semakin dekat dengan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan batasan-batasan yang ada pada bagaimana bisnis mengumpulkan dan menggunakan data, pemasar harus lebih pintar dari sebelumnya untuk mengirim pesan yang tepat waktu dan relevan kepada pelanggan. Bagaimana pesan-pesan itu terlihat, informasi apa yang mereka gunakan dan ambil, dan bagaimana pelanggan hidup dalam basis data Anda akan segera berubah.
Kami berbicara dengan Marc Shull, Wakil Presiden Senior Strategi Pemasaran Sosial dan Gangguan di Ya Lifecycle Marketing, tentang GDPR dan strategi pemasaran email dasar. Selama percakapan kami, Shull memberikan beberapa praktik terbaik untuk menghasilkan arahan, membuat pelanggan senang dengan pesan pemasaran, dan tetap mematuhi peraturan GDPR.
PCMag (PCM): Masalah dapat terjadi ketika sebuah bisnis terus-menerus mencoba untuk memperoleh pendapatan dari kampanye pemasaran email tetapi penting agar rencana pemasaran seimbang. Bisakah Anda menjelaskan mengapa rencana yang seimbang lebih efektif?
Keseimbangan hubungan yang tepat dan komunikasi promosi telah berulang kali terbukti sebagai yang paling efektif dalam menghasilkan pendapatan dan meningkatkan retensi pelanggan jangka panjang, yang meningkatkan nilai seumur hidup. Penelitian kami telah menunjukkan bahwa pemasar dengan program yang seimbang memiliki 10 persen lebih banyak pelanggan mereka yang terlibat dengan program email mereka daripada mereka yang fokus berat atau eksklusif pada promosi. Itu selalu lebih mudah untuk menjual kepada pelanggan ketika ada hubungan dan keterlibatan.
PCM: Ketika datang ke pemasaran email dan otomatisasi pemasaran, apa kesalahan terbesar yang Anda lihat pemasar lakukan, terutama dalam hal kampanye satu kali atau bahkan satu pesan email?
MS: Ada tiga kesalahan besar yang kami lihat pemasar lakukan. Pertama, ada terlalu banyak fokus pada logistik pesan individu dan tidak cukup pada bagaimana pesan tertentu mendukung strategi dan tujuan gambaran yang lebih besar. Analisis kami terhadap lebih dari 100 merek menunjukkan bahwa, rata-rata, hanya 41 persen pelanggan email yang pernah membuka email dari merek yang mereka berlangganan, dan dari merek yang melakukannya, hanya 47 persen yang pernah mengklik. Dengan lebih dari 80 persen tidak pernah mengklik satu pesan pun, jelas ada potensi besar yang belum dimanfaatkan yang tidak dapat dilihat tanpa perspektif gambaran besar.
Kedua adalah ketergantungan di atas metrik corong seperti tarif terbuka, yang tidak memiliki wawasan tentang apakah yang dibuka adalah yang sama yang selalu membuka pesan atau bahkan mereka pelanggan yang berharga. Pemasar harus melihat bagaimana pesan individu mempengaruhi ROI, LTV, metrik perilaku pembelian, dan keseluruhan aktivitas basis data untuk lebih memahami pesan dan gambaran yang lebih besar.
Terakhir, kami melihat pemasar terus memiliki adopsi terbatas personalisasi. Dalam survei terbaru kami terhadap pengecer, 49 persen responden menggambarkan upaya personalisasi pesan mereka sebagai satu ukuran untuk semua. Kami telah melihat penargetan dasar dan personalisasi konten mengarah pada peningkatan tingkat konversi tingkat pesan lebih dari 200 persen, sehingga sangat mengejutkan bahwa begitu banyak pemasar yang tidak menganut otomatisasi personalisasi. Sisi baiknya, sebagian besar pemasar mengenali tantangan-tantangan ini dan bergerak untuk melakukan perubahan. Tetapi banyak yang merasa sulit untuk mengatasi inersia status-quo.
PCM: Seberapa prihatin pemasar tentang GDPR? Apa yang dapat dilakukan oleh vendor perangkat lunak email untuk membantu klien mereka tetap patuh?
MS: Pemasar harus sangat peduli tentang GDPR jika mereka tidak akan patuh pada 25 Mei 2018. Setelah meninjau ratusan basis data pemasar, kami belum menemukan satu pun tanpa sejumlah besar kemungkinan warga negara dan penduduk UE, jadi ini benar-benar berdampak pada semua orang. Sisi baiknya, GDPR memang membuat hidup pemasar lebih mudah dalam beberapa hal. Ini mengurangi jumlah undang-undang tingkat negara yang harus diperjuangkan pemasar, memberikan arahan yang lebih jelas tentang kewajiban pemasar, dan memberi mereka kontrol lebih besar atas perlindungan data pelanggan mereka. Kami melihat GDPR sebagai langkah alami dalam perubahan keseluruhan dalam hubungan pemasar-pelanggan yang telah berlangsung selama dekade terakhir. Mengingat jumlah pelanggaran data profil tinggi yang dilaporkan setiap tahun, privasi data harus menjadi masalah merek bagi pemasar.
Semua vendor, bukan hanya penyedia layanan email, yang menyentuh data pribadi memiliki serangkaian persyaratan mereka sendiri di bawah GDPR dan diminta untuk mendukung upaya kepatuhan GDPR klien mereka terkait dengan layanan yang mereka berikan.
ESP perlu melakukan hal-hal berikut setidaknya untuk mendukung upaya kepatuhan klien mereka: Berikan deskripsi yang jelas tentang kegiatan pemrosesan mereka sehingga ketentuan persetujuan yang diberikan pemasar kepada subyek data akurat, bekerja dengan pemasar untuk memperbarui perjanjian yang sesuai dengan persyaratan GDPR, verifikasi bahwa semua sub-prosesor mereka sesuai, menerapkan privasi dengan desain dan otomatisasi untuk mendukung hak-hak subjek data; dan berpartisipasi dalam penilaian dampak perlindungan data, tinjauan data, pembersihan data, dan upaya persetujuan ulang afirmatif sebagaimana diperlukan.
PCM: Apa metode terbaik untuk membuat formulir pembuatan-generasi? Bagaimana Anda mengubah halaman statis ini menjadi perekrut aktif untuk merek Anda?
MS: Pendekatan terbaik untuk membuat formulir web mengharuskan pemasar untuk secara efektif menyeimbangkan praktik terbaik dengan persyaratan kasus penggunaannya. Dari perspektif praktik terbaik, formulir web yang paling efektif adalah formulir yang membuatnya semudah mungkin untuk diisi, membuat pengalaman yang dipersonalisasi, dan menangani keberatan umum secara langsung. Untuk membuatnya mudah, minimalkan jumlah titik data yang dikumpulkan dan halaman seminimal mungkin. Teknik-teknik seperti pra-populasi, pengisian-otomatis, dan validasi sebaris semua dapat meningkatkan tingkat penyelesaian untuk bidang-bidang yang perlu dimasukkan. Penggunaan widget, menu drop-down, dan tombol radial juga dapat membantu mempercepat proses penyelesaian. Formulir web dinamis dapat digunakan untuk meningkatkan personalisasi konten.
Namun, perlu diingat, pengalaman yang tidak konsisten dalam beberapa aplikasi, seperti selama proses checkout, dapat menaikkan bendera merah atau menjadi pengalih perhatian, yang kontraproduktif. Ketika pelanggan menjadi semakin khawatir tentang kegiatan penipuan online, pemasar perlu menggunakan formulir web bermerek yang menggunakan URL domain primer dan membahas bagaimana data yang mereka berikan akan digunakan dalam istilah yang jelas dan ringkas. Ini akan membantu pelanggan merasa lebih nyaman dalam memberikan data dan membantu agar sesuai dengan GDPR.
PCM: Sudahkah Anda mulai memikirkan masa depan email yang terkait dengan teknologi baru, seperti kecerdasan buatan (AI), pembelajaran mesin (ML), dan bahkan realitas virtual (VR) dan realitas campuran?
MS: Inovasi teknologi selalu menjadi yang terdepan dalam pemikiran strategis kami karena secara langsung berdampak pada kepuasan dan retensi klien. 2017 adalah tahun yang besar untuk buzz di sekitar AI dan ML, tetapi kenyataannya adalah, hal-hal ini bukan hal baru. Mereka telah berkembang selama beberapa dekade dan, meskipun masih belum matang, teknologi telah mencapai titik di mana mereka memiliki aplikasi yang semakin dapat diamati dalam kehidupan sehari-hari konsumen rata-rata.
Kami terutama berfokus pada aspek ML AI karena ada cara yang jelas dan praktis meningkatkan otomatisasi personalisasi, segmentasi, dan wawasan saat ini. Ada begitu banyak perusahaan AI baru yang mencolok di luar sana sehingga sulit untuk mengatakan apa yang nyata dan apa itu asap dan cermin. Karena itu, kami pikir teknologi email harus cukup fleksibel untuk diintegrasikan dengan alat AI apa pun dan mengisi bagian data yang sering hilang. Yang penting adalah pemasar menguasai dasar-dasar personalisasi sebelum mengimplementasikan sesuatu yang baru seperti AI.
