Wawasan industri: inilah saatnya untuk menjatuhkan 'e' dan sebut saja itu perdagangan

Mark Lavelle telah berada di e-commerce selama sekitar selama e-commerce telah ada. Lavelle dimulai pada pertengahan 1990-an memelopori beberapa pembayaran kartu kredit online pertama kali, salah satu pendiri Bill Me Later, sebuah perusahaan pembayaran yang diakuisisi oleh eBay dan sekarang dikenal sebagai PayPal Credit. Lavelle menghabiskan waktu bertahun-tahun di berbagai posisi mengawasi strategi dan pengembangan bisnis di PayPal dan eBay hingga 2015, yaitu ketika eBay menjual bisnis eBay Enterprise-nya dan mengganti namanya menjadi Magento Commerce, dengan Lavelle sebagai CEO.

Platform sumber terbuka dan perdagangan perusahaan Magento saat ini memegang sekitar 26 persen pangsa pasar dunia di lebih dari 260.000 situs, yang memproses lebih dari $ 101 miliar total penjualan pada 2016. Perusahaan ini juga mulai banyak berinvestasi dalam bisnis-ke-bisnis (B2B) penjualan, meluncurkan B2B Commerce Cloud baru awal tahun ini serta platform intelijen bisnis (BI). Lavelle punya banyak hal di benaknya akhir-akhir ini di Magento.

PCMag: Anda telah bekerja di ruang e-commerce sejak awal internet, yang merupakan internet yang sangat berbeda saat ini dibandingkan dengan booming dotcom pertama. Dari sudut pandang e-commerce, apa yang menjadi ciri khas evolusi itu?

Mark Lavelle (ML): Pengamatan pertama saya adalah bahwa memiliki deskriptor "fajar internet" terkait dengan karier saya membuat saya merasa agak kuno! Dengan cara yang sangat nyata, itu adalah ciri penting penting dari zaman kita hidup; semuanya sekarang bergerak dengan kecepatan internet. Pada tahun 1997-20 tahun yang lalu - saya mengambil aplikasi kartu kredit pertama dari "World Wide Web site" bank yang baru. Itu jatuh ke tangan saya di selembar kertas keriting dari mesin faks, dan saya menyerahkannya ke departemen entri data untuk melihat apakah itu akan disetujui. Itu adalah awal dari apa yang akan menjadi pendirian kami Bill Me Later pada tahun 2000, investasi $ 150 juta dari Amazon (investasi minoritas tunggal terbesar mereka pada saat itu), penjualan perusahaan ke PayPal untuk hampir $ 1 miliar pada tahun 2008, dan Memutar keluar Magento sebagai perusahaan swasta pada tahun 2015 ketika eBay dan PayPal terpisah.

Ketika sampai pada apa yang dulu kita sebut "e-commerce, " pemisahan itu sangat simbolis dari tempat kita sekarang. Industri pembayaran telah mondar-mandir industri perdagangan ketika datang untuk memanfaatkan kemampuan besar hal-hal seperti internet, akses broadband, Hukum Moore, dan peningkatan perangkat di tangan miliaran orang. PayPal dan banyak kompetitornya beroperasi secara global dengan layanan yang melampaui perangkat, dan telah benar-benar mengubah cara konsumen berinteraksi dengan pembayaran. Pikirkan bagaimana generasi milenium menggunakan Venmo atau bagaimana konsumen Cina menggunakan WeChat. Dalam perdagangan, kami baru memulai. Hanya sejumlah kecil perusahaan yang melampaui era digital. Amazon memang telah mengubah permainan, tetapi era baru ini baru dimulai di tempat-tempat seperti Cina, India, dan Amerika Selatan. Alibaba adalah raksasa yang mendominasi ekonomi terbesar kedua di dunia - posisi yang tidak wajar yang baru saja mulai berubah ketika bisnis dan konsumen mencari pilihan yang lebih besar. Selama karir saya, saya telah belajar bahwa pembayaran dan perdagangan harus berjalan seiring, dan saya pikir perdagangan diatur untuk membuat beberapa lompatan serius di tahun-tahun mendatang.

PCMag: Mari kita bicara tentang keadaan lanskap ritel pada 2017. Penjualan bata-dan-mortir terus menurun secara drastis, sementara pengecer beralih ke penjualan online dan berbagai teknologi di dalam toko dan strategi pemasaran terpadu untuk berkembang bersama dengan konsumen. Apa yang perlu dilakukan oleh bisnis untuk bertahan di era baru perdagangan?

ML: Ada gangguan nyata yang terjadi di ritel. "Penyimpanan berlebihan" di AS menciptakan kapasitas fisik terlalu banyak. "Efek Amazon" mengguncang hampir setiap industri. Telah ada peningkatan yang luar biasa dalam ekspektasi konsumen tentang apa yang harus dimiliki oleh pengalaman membeli. Semua telah menimbulkan rasa sakit yang signifikan pada model bisnis tradisional dan ini akan berlanjut hingga dekade berikutnya. Namun gambaran suram ini tidak sesuai dengan rasanya menjadi konsumen di tahun 2017: optimis, berdaya, dan terbuka terhadap peluang baru. Kepercayaan konsumen di AS berada pada titik tertinggi sepanjang masa. Populasi konsumen kelas menengah India dan Cina sangat besar. Dan mereka semua berjalan berkeliling dengan perangkat yang kuat di tangan, menghubungkan mereka ke internet dan mendominasi perhatian mereka.

Inilah yang perlu menjadi fokus bisnis; berinvestasi dalam merek yang beresonansi dengan target pasar global dan pastikan pengalamannya diterjemahkan dan memiliki konsistensi di era digital. Itu berarti toko fisik, platform sosial, aplikasi pengiriman pesan, pasar, dan situs web - dan mengembangkan budaya internal yang fasih dalam teknologi dan ilmu data yang wajib dalam realitas baru saat ini.

PCMag: Mendekonstruksi sedikit, saya ingin menangani empat komponen paling integral untuk strategi perdagangan digital yang sukses. Apa yang akan Anda katakan adalah faktor terpenting bagi bisnis untuk menjadi fokus pada empat hal berikut? Pertama, apa saja kiat untuk memaksimalkan konversi e-commerce melalui situs web Anda, keranjang belanja, dan pemrosesan pembayaran? Dan kedua, apa saja kiat untuk menyusun aliran pengguna ponsel yang responsif dan menarik di ponsel cerdas dan tablet?

ML: Fungsi-fungsi ini harus melekat pada platform Anda. Mereka perlu berevolusi secara bawaan dengan lingkungan dinamis belanja online dan secara inheren mobile-first, atau lebih tepatnya, "sadar-perangkat". Kebanyakan platform perdagangan modern akan memiliki dasar-dasar yang tercakup. Magento memiliki fungsionalitas yang sangat kuat, out-of-the-box yang memungkinkan pedagang menjadi terkini dan menggunakan praktik terbaik. Tapi saya khawatir banyak pengecer mencari obat mujarab. Mereka tertarik oleh agregator e-commerce yang menjanjikan segalanya: format "satu ukuran untuk semua" atau gagasan bahwa agregator akan menangani peningkatan penjualan dan margin yang semakin tinggi. Ini mungkin merupakan pendekatan yang tepat untuk beberapa bisnis tetapi, jika Anda setuju bahwa kesuksesan di masa depan akan ditentukan oleh bagaimana suatu merek membedakan dirinya melalui pengalaman digital, maka saya memperkirakan bahwa pemenangnya adalah perusahaan yang memiliki setiap aspek dari pengalaman itu. Kami mengambil pendekatan yang berbeda secara fundamental, yang memungkinkan pedagang untuk memanfaatkan inovasi dari ekosistem kami yang luas sambil membentuk platform dengan cara yang sesuai dengan kebutuhan dan aspirasi unik mereka.

PCMag: Dan sekarang, untuk komponen ketiga dan keempat yang merupakan bagian integral dari strategi perdagangan digital yang sukses: Apa saja kiat untuk mengarahkan lalu lintas pejalan kaki ke toko batu-dan-mortir menggunakan strategi digital? Dan kiat untuk menjaga pengalaman di dalam toko tetap terkini dan menarik di tempat penjualan (POS)?

ML: Nomor tiga mungkin bukan pertanyaan yang tepat untuk ditanyakan! Bagaimana jika Anda dapat mengembangkan bisnis Anda lebih cepat dan lebih menguntungkan dengan menutup beberapa toko tersebut (seperti yang dilakukan Zara)? Bagaimana jika tujuan toko Anda semata-mata untuk mengarahkan pelanggan Anda online (seperti Bonobos, misalnya)? Bagaimana jika Anda berinvestasi begitu besar dalam pengalaman digital Anda sehingga Anda hanya membuka toko untuk mendapatkan lebih banyak bagian dari pengeluaran pelanggan Anda yang sudah ada (seperti yang dilakukan Amazon sekarang)? Tetapi untuk langsung menjawab pertanyaan Anda, tidak terlihat lagi dari apa yang telah dilakukan "klik dan kumpulkan" untuk pengecer di Inggris. Setiap pedagang yang memiliki strategi digital yang solid dan jejak geografis harus melakukan pemenuhan omni-channel. Teknologi ini sudah tersedia. Ini hanya masalah implementasi dan memperbaiki operasi toko.

Saya suka pertanyaan point-of-sale. Di sinilah masa depan terletak untuk pengalaman perdagangan yang benar-benar hebat. Dengan membuka Apple Stores yang dengan sempurna memadukan dan meningkatkan identitas fisik dan digital merek tersebut, Steve Jobs dan Ron Johnson memulai sebuah revolusi. Tahun lalu, saya membeli Tesla online. Pembelian tiket besar memakan waktu kurang dari pemesanan penerbangan dari SFO ke JFK. Tetapi pengalaman membeli meluas ke kunjungan ke ruang pamer modern mereka - yang ada di pusat perbelanjaan, di mana - di mana saya secara mengesankan naik kapal sebagai pelanggan Tesla. Operator mal besar berinvestasi dalam "pengalaman tujuan" untuk menarik orang ke kantong belanja mereka, membuat toko membeli tujuan sekunder dari pengunjung mal. Bandara Frankfurt memungkinkan penumpang masuk untuk melakukan pre-order apa pun dari 300 pengecer di bandara, dengan kurir mengantarkan barang langsung ke gerbang Anda. Berkembang di dunia baru ini bisa dilakukan untuk semua merek tetapi itu tidak mudah. Dimulai dengan dedikasi pada pengalaman digital dan kesadaran bahwa, bahkan di dalam toko, pelanggan selalu terhubung dan mengharapkan konsistensi.

PCMag: Pembayaran adalah lubang kelinci lain. Apa pendapat Anda tentang semua metode pembayaran yang muncul yang bertujuan mengganti plastik? PayPal dan Venmo, layanan seperti MasterPass, Apple Pay, Android dan Samsung Pay, dan bahkan perangkat pembayaran Internet of Things (IoT) yang diaktifkan RFID. Bagaimana bisnis memahami apa yang harus mereka investasikan?

ML: Pembayaran adalah cinta pertama saya ketika saya masuk ke industri. Kartu kredit melakukan keajaiban bagi konsumen, pedagang, dan ekonomi global. Dulu saya sangat frustrasi dengan laju perubahan pembayaran saat bekerja di industri kartu kredit dan membangun Bill Me Later. Tapi, seperti yang saya katakan di awal pembicaraan kami, melihat ke belakang selama dua dekade terakhir, pembayaran elektronik telah unggul dalam memanfaatkan teknologi yang mengganggu yang membawa kami ke revolusi digital ini. Mungkin tidak terasa seperti itu di AS dan sebagian besar Eropa, tetapi di seluruh dunia, konsumen tidak berlarian dengan dompet ditumpuk dengan potongan-potongan plastik yang berlebihan. Mereka telah melewatkan langkah itu dan menggunakan ponsel untuk mengakses transportasi umum, membeli tiket film, membagi tagihan makan malam, dan mengirim uang ke orang yang dicintai. Dan, saya berpendapat bahwa jauh lebih mudah bagi pedagang yang menggunakan layanan seperti PayPal Braintree untuk melakukan pembayaran di puluhan negara berbeda daripada bagi mereka untuk mengirimkan produk atau melokalkan platform digital mereka (kecuali, tentu saja, mereka menggunakan Magento!).

PCMag: Magento sendiri juga mulai banyak berinvestasi dalam pengalaman perdagangan B2B di samping business-to-consumer (B2C) dengan Magento Digital Commerce Cloud untuk B2B. Peluang apa yang Anda lihat di ruang B2B untuk Magento dan penyedia e-commerce lainnya yang secara tradisional berfokus pada pelanggan?

ML: Peluang B2B sangat besar: ruang e-commerce $ 6, 7 triliun. Dan bisnis B2B menginginkan pengalaman yang mereka nikmati online sebagai konsumen - yang kaya dan dipersonalisasi secara online, dari pemesanan 24/7 hingga pembayaran yang fleksibel dan kontrol atas pengiriman. Tetapi B2B membawa tantangan baru yang tidak dapat ditangani oleh banyak vendor perangkat lunak, seperti skala pesanan besar-besaran, integrasi sistem, struktur katalog yang kompleks, pembelian alur kerja, penawaran, harga yang dinegosiasikan, dan persyaratan kontrak yang disesuaikan - semuanya unik untuk setiap B2B.

PCMag: Saya akan lalai jika kita tidak menyentuh personalisasi dan perdagangan kontekstual. Pembeli saat ini berharap pengecer tahu lebih banyak tentang mereka, untuk mempersonalisasi pengalaman mereka dengan menggunakan data dan preferensi. Bagaimana Anda mengelola data itu? BI seperti apa dan wawasan pelanggan yang diberikannya kembali ke bisnis?

ML: Magento memiliki sejumlah alat personalisasi yang dapat digunakan pedagang. Sangat penting untuk mendapatkan dasar-dasar yang benar, seperti aturan segmentasi pelanggan dan tindakan yang telah ditetapkan. Kami juga menawarkan Magento Business Intelligence, yang memungkinkan segmentasi dan analitik yang canggih sehingga pedagang dapat mengetahui apa yang berfungsi dan bagaimana menyesuaikan strategi mereka. Tetapi ruang ini berkembang dengan cepat, sehingga keunggulan utama Magento adalah bahwa kami memungkinkan implementasi teknologi pihak ketiga yang mudah seperti Nostro, yang selanjutnya dapat memajukan algoritme kepemilikan untuk secara otomatis memprediksi produk terbaik bagi pelanggan individu.

Semakin banyak informasi yang Anda miliki tentang pelanggan Anda, semakin baik Anda dapat melayani mereka. Benar juga bahwa mengetahui pelanggan inti Anda membantu Anda mengidentifikasi lebih banyak dari mereka. Ada banyak gembar-gembor di luar sana tentang kecerdasan buatan tetapi, ketika industri menghindari bagaimana menggunakan data untuk mempersonalisasi perdagangan dan mengotomatisasi pengambilan keputusan, bisnis akan tahu bagaimana melayani pelanggan mereka dengan lebih baik.

PCMag: Mengenai hal itu perdagangan kontekstual, apakah ada garis? Bagaimana Anda mempertimbangkan personalisasi pengalaman belanja atau iklan atau pemasaran pengguna dengan persepsi bahwa privasi digital mereka sedang diserang?

ML: Personalisasi dan privasi adalah sisi lain dari koin yang sama. Jika Anda memikirkannya, kami datang untuk secara rutin membagikan sedikit informasi pribadi untuk kenyamanan yang lebih besar. Yang penting di sini adalah agar perusahaan transparan tentang bagaimana mereka menggunakan informasi pribadi, dan untuk memberdayakan pelanggan dengan pilihan untuk memilih keluar.

PCMag: Chatbots adalah alat digital lain yang muncul untuk berinteraksi dengan dan melibatkan pelanggan secara kontekstual, baik itu di Facebook Messenger, Skype, dan Slack, atau dalam pengalaman e-commerce itu sendiri. Chatbots sudah digunakan untuk menyelesaikan transaksi, baik itu pemesanan perjalanan atau membeli segala macam produk. Apa pendapat Anda tentang chatbot dan apakah Magento bereksperimen sama sekali?

ML: Ketika peran saluran sosial dalam perdagangan berkembang, chatbot adalah contoh lain dari wilayah dan peluang baru. Merek-merek terkemuka mengantisipasi dan bereksperimen dengan teknologi-teknologi ini, dengan perusahaan-perusahaan seperti Facebook memperluas kemampuan mereka di sekitar augmented reality (AR), virtual reality (VR), dan mengobrol, mengukir jalur untuk mode interaksi baru antara pedagang dan konsumen. Peluncuran Magento Social baru-baru ini menandakan kesiapan kami sendiri untuk mendukung tujuan ini untuk merek di platform kami. Chatbots adalah komponen penting tentang bagaimana pedagang akan memperluas model mereka untuk menawarkan pengalaman baru, mengubah proses transaksi di masa lalu untuk gelombang perdagangan baru di masa depan.

PCMag: Saya ingin mengakhiri dengan nada yang lebih luas. Tren apa yang Anda lihat dalam lanskap e-commerce yang menurut Anda lebih penting daripada yang disadari orang?

ML: Ada dua tren yang sangat mengesankan saya. Yang pertama adalah, seberapa luas kita melihat permintaan untuk perangkat lunak perdagangan kita. Kami berpikir tentang e-commerce dalam hal buku, sepatu, barang lunak, dll. Tapi di Magento, kami memiliki bisnis terkemuka di setiap vertikal industri - layanan keuangan, hiburan, pendidikan, pemerintah, transportasi, energi - semua orang meningkatkan kemampuan mereka game perdagangan digital. Yang lainnya adalah luasnya saluran di mana kami melihat klien menggunakan Magento. Situs web, platform sosial, pusat perbelanjaan, toko fisik dan kios, bahkan bandara utama. Saya pikir sudah saatnya kita menjatuhkan "e" dan menyebutnya "perdagangan."