Apakah augmented reality siap untuk bisnis arus utama?

Bagi banyak orang, 2016 adalah tahun augmented reality (AR) menjadi nyata. Pokemon Go mengambil alih dunia musim panas lalu, menumpangkan makhluk 3D di mana saja di dunia, pemain ingin menunjukkan smartphone mereka. Snapchat menjadi Snap, Inc. dan memberi penggunanya perpanjangan AR sederhana dari aplikasi sosial dalam bentuk Snapchat Spectacles (jika Anda bisa mendapatkan pasangan). Microsoft merilis HoloLens Development Edition, iterasi pertama dari pengalaman AR yang mendalam di kepala perusahaan. Teknologi yang kami lihat sekarang hanya menggores permukaan visi sci-fi berani yang dimiliki oleh perusahaan-perusahaan yang terdiri dari industri AR untuk masa depan.

Sementara itu, masih ada tantangan teknologi, bisnis, dan sosial besar-besaran untuk berkembang sebelum kita dapat melihat dunia melalui kokpit Iron Man Tony Stark. Untuk teknologi AR paling matang yang saat ini ada di pasaran, lihatlah ke perusahaan.

Aplikasi AR yang berfokus pada bisnis sudah mulai berdampak di sejumlah industri. Platform seperti Vuforia memungkinkan pengembang membuat aplikasi AR berbasis headset atau telepon pintar untuk setiap skenario atau kasus penggunaan pelanggan, dari e-commerce dan pemasaran hingga manufaktur, desain, dan multimedia. Pada saat yang sama, Microsoft HoloLens dan pasar headset AR yang terus berkembang dari Lenovo, ODG, Vuzix, dan lainnya telah diluncurkan dan digunakan oleh pengadopsi awal di bidang medis, industri, dan ritel serta sejumlah pengaturan perusahaan lainnya.

Di sebuah acara baru-baru ini di kantor pusat Microsoft di New York yang berjudul, "Teknologi Mengganggu: Pengalaman Realitas yang Bertambah, " Microsoft bergabung dengan sejumlah startup AR untuk diskusi panel tentang keadaan AR saat ini. Di antara panelis adalah Nick Landry, Penginjil Teknis Senior untuk Microsoft Hololens; Lindsay Boyajian, Kepala Marketing Officer (CMO) dari AR startup Augment; dan Alper Guler, Insinyur Perangkat Lunak di Pandora Reality. Diskusi tersebut meliputi model bisnis AR dan strategi monetisasi, berbagai tantangan teknis dan budaya yang dihadapi industri AR, drama terbaru seputar kasus penasaran Magic Leap, dan bagaimana pembuat headset dapat menghindari nasib yang sama dengan nenek moyang AR mereka, Google Glass.

Augmented Reality vs Reality Campuran

Ada perbedaan penting untuk dibuat dalam lanskap AR saat ini. Ada jenis AR yang sudah bisa kita alami melalui aplikasi seperti Pokemon Go, dan kemudian ada pengalaman berbasis headset yang lebih mendalam yang disebut oleh perusahaan seperti Microsoft dan Magic Leap "mixed reality" (MR). Microsoft Landry menjelaskan beberapa perbedaan yang lebih teknis antara AR smartphone dasar dan MR berbasis headset (yang belum siap untuk konsumen).

"Ada augmented reality, ada virtual reality, dan kemudian ada… realitas campuran, " jelas Nick Landry dari Microsoft. "Anda bisa berargumen bahwa realitas campuran hanyalah bentuk lain dari AR, tetapi AR sering dikaitkan dengan hanya menambahkan hamparan informasi atau objek ke benda-benda dengan tampilan kepala-up. Bermain Pokemon Go adalah AR tradisional tetapi merusak perendaman dalam suatu situasi di mana Anda akan melihat Pokemon di atas objek seperti dinding, ketika dinding harus menyembunyikan Pokemon."

"Dengan realitas campuran, kita memiliki kemampuan untuk membuat hologram nyata; itu adalah benda nyata yang terbuat dari cahaya dan suara, " Landry melanjutkan. "Jika saya meletakkan harimau di samping podium ini, jika Anda mengenakan perangkat seperti Hololens, Anda akan melihat harimau itu menghilang di belakang podium. Itu adalah benda-benda dunia nyata yang menghalangi benda-benda virtual. Realitas campuran adalah perpaduan dua dunia: dunia kita hidup dan dunia sintetis bit dan byte."

Model Bisnis AR: B2B vs B2C

Kesadaran konsumen akan AR masih relatif rendah. Landry dari Microsoft mengatakan bahwa, sementara model business-to-consumer (B2C) populer di ekonomi aplikasi seluler dan dengan perangkat pengguna akhir, AR tidak cukup memiliki kesadaran pengguna dan penetrasi pasar untuk membuat model itu tetap layak.

Sebagai gantinya, ia mengatakan Microsoft memasarkan HoloLens dengan gaya business-to-business (B2B) tetapi dengan tujuan akhir untuk mendapatkan teknologi itu kepada konsumen melalui pengalaman yang ditargetkan dan bermerek. Pada dasarnya, Microsoft membangun dan menjual aplikasi HoloLens yang disesuaikan untuk bisnis yang, pada gilirannya, akan menjual atau memasarkan pengalaman mendalam kepada konsumen, yang ia sebut sebagai "model B2B2C." Landry memberi kemitraan Microsoft dengan raksasa ritel perbaikan rumah Lowe's sebagai contoh utama. Perusahaan saat ini sedang mengujicobakan pengalaman renovasi dapur berbasis HoloLens di toko-toko.

"Lowe's sedang mengujicobakan aplikasi HoloLens di toko mereka: mereka membangun aplikasi bersama kami di mana mereka membantu pengguna membuat pilihan membeli dapur, " jelas Landry. "Pengguna berjalan ke sudut toko di mana mereka memiliki sudut dapur lunak diatur, kemudian mereka mengenakan HoloLens dan melihat seperti apa dapur dengan warna dan peralatan yang berbeda. Anda tidak perlu duduk dengan banyak katalog berbagai jenis kayu dan ubin untuk ubin lantai dan countertops. Operator dapat mengubah warna dan pilihan dengan cepat, misalnya, jika Anda ingin melihat permukaan granit. Pelanggan dapat melihat dari dekat dan melihat sudut yang berbeda tanpa harus mengangkat telepon."

Kredit gambar: Laboratorium Inovasi Lowe

Model B2B atau B2B2C jenis ini sesuai dengan bagaimana Augment dan Pandora Reality memasarkan teknologi mereka masing-masing, yang berbasis smartphone daripada berbasis headset. Solusi omni-channel Augment menanamkan pengalaman AR dalam katalog online atau antarmuka belanja penyedia e-commerce, sebagai perpanjangan alami dari pengalaman belanja, dengan tujuan meningkatkan konversi. Pandora bekerja dengan cara yang sama, secara langsung memasarkan teknologi AR-nya ke bisnis seperti perusahaan arsitektur dan pembuat furnitur.

"Kami membuat aplikasi untuk desainer interior, perusahaan furnitur, perusahaan real estat, dll., Untuk memvisualisasikan objek tetapi tidak melalui kacamata, " kata Pandora's Guler. "IKEA adalah yang pertama membuat katalog furnitur augmented reality tempat Anda memindai halaman dan kemudian mengubah warna furnitur. Hari ini, perusahaan seperti Augment dan kami membangun aplikasi yang memungkinkan Anda mendesain seluruh apartemen dalam augmented reality."

Periklanan dan Monetisasi

Boyajian dari Augment menunjukkan bahwa pengalaman AR yang praktis dan berfokus pada belanja ini menyelesaikan masalah utama yang kehilangan peritel online miliaran dolar setahun: pengembalian dan biaya gudang. Konsumen dapat mencoba produk dalam ukuran sebenarnya di rumah mereka, dalam warna dan gaya yang mereka inginkan, dan kemudian memesannya dengan mengetahui secara tepat apa yang akan mereka dapatkan secara spasial, tanpa khawatir apakah sepotong furnitur akan muat di sebuah ruangan atau tidak. atau melalui pintu.

"Selama 10 atau 15 tahun terakhir, kami telah melihat e-commerce berakselerasi di sekitar model Amazon. Pertama kami memiliki halaman produk dengan teks, lalu foto, sekarang foto 360 derajat. Dan evolusi selanjutnya dari itu adalah augmented reality: mengalami produk itu di rumah Anda dalam ukuran nyata, "kata Boyajian. "Kami disematkan ke aplikasi pengecer. Jadi, ketika Anda mengetuk tombol 'Lihat di Rumah' atau 'Lihat di 3D', itu mengintegrasikan kamera di smartphone atau tablet Anda dan mesin 3D kami menskala objek dengan ukuran ruangan.."

Pertanyaan yang lebih menarik adalah bagaimana perusahaan AR berencana untuk melakukan monetisasi jangka panjang. Landry dari Microsoft mengatakan bahwa industri ini harus mencari inspirasi dari Hollywood dalam bentuk iklan virtual dan penempatan produk. Sejak awal industri film dan televisi, penempatan produk di latar belakang atau sebagai properti pada perangkat telah berfungsi sebagai pembiayaan inti dan aliran pendapatan. Industri game sejak lama memeluk penempatan produk juga, sesering karakter makan Cup Noodles di Final Fantasy XV.

"Salah satu aspek monetisasi yang dapat kita bawa ke dunia ini adalah apa yang banyak digunakan industri TV dan film: penempatan produk. Ada departemen produksi film yang bekerja dengan merek untuk memasukkan produk ke dalam film. Papan iklan yang Anda lihat tidak acak. Mobil-mobil yang dikendarai karakternya tidak acak. Minuman yang diminum oleh aktor tidak acak. Semuanya dinegosiasikan sebagai bagian dari penempatan produk, "kata Landry.

"Perusahaan video game melakukan hal yang sama, " katanya. "Jika saya melakukan permainan modern, Anda dapat bertaruh akan ada iklan Coca-Cola atau sesuatu yang dimasukkan ke dalam game untuk realisme. Realitas virtual dan campuran semuanya tentang pencelupan, tentang mengangkut Anda ke suatu tempat yang tidak ada tetapi, pada saat yang sama, Anda dapat membuatnya lebih realistis dengan memperkenalkan merek yang biasa Anda lihat setiap hari. Itu akan menjadi cara baru bagi konsumen untuk menemukan merek."

Industri realitas virtual (VR) sudah dua kali lipat pada penempatan produk dan iklan VR. Agen seperti Advrtas, Omnivirt, Trivver, dan VirtualSky berspesialisasi dalam AR / VR dan 360 derajat, dan perusahaan yang lebih besar seperti Adobe mengejar jenis penempatan produk virtual yang serupa melalui solusi seperti Virtual Cinema.

Kredit gambar: Trivver

Meskipun ada banyak janji untuk iklan AR / VR, strategi monetisasi masih menghadapi perjuangan yang berat. Menurut perusahaan pemasaran Ya Lifecycle Marketing, hanya 8 persen dari merek dan pemasar saat ini menggunakan atau berencana untuk menggunakan VR untuk iklan. Meskipun, cukup menarik, salah satu kisah sukses yang lebih menonjol dalam periklanan AR adalah Snap, Inc. Saat menuju penawaran umum perdana (IPO) dengan nilai perkiraan mendekati $ 25 miliar, perusahaan telah mengumpulkan paten iklan AR di sekitar gambar pengakuan dan penempatan iklan kontekstual, dan telah membangun platform iklan otomatis untuk menghasilkan pendapatan pemasaran yang lebih konsisten.

"Lihatlah Snapchat, " kata Boyajian dari Augment. "Itu adalah iklan augmented reality. Yang kamu lihat dengan nama-nama merek adalah aset digital yang ditabuh di dunia nyata. Itulah salah satu aliran pendapatan terbesar mereka saat ini."

Tantangan Teknologi AR

Baik Anda berbicara tentang AR berbasis smartphone atau headset MR, industri AR menghadapi serangkaian masalah teknologi yang beragam dan kompleks. Ambil Magic Leap, yang bisa dibilang sebagai startup AR dengan profil tertinggi di dunia. Perusahaan telah mengumpulkan sekitar $ 1, 4 miliar dalam pendanaan dari daftar investor bertabur bintang, termasuk Alibaba, Alphabet, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase, dan Warner Bros. Tujuannya adalah untuk menciptakan perangkat MR yang sepenuhnya terwujud dengan tingkat pencelupan dan realisme yang menyilaukan. kami belum pernah melihat di luar budaya pop dan video demo viral perusahaan.

Magic Leap baru-baru ini menjadi berita, karena prototipe yang dilaporkan dikirim secara anonim ke Business Insider. CEO Magic Leap Rony Abovitz mengklarifikasi bahwa perangkat yang bocor, pada kenyataannya, merupakan alat uji, bukan prototipe yang berfungsi. Apapun, banyak sumber telah melaporkan bahwa perusahaan mengalami kesulitan menyusutkan teknologinya menjadi faktor bentuk yang menarik yang dapat dipasarkan secara efektif kepada konsumen.

Foto tersebut menunjukkan rig uji R&D @magicleap tempat kami mengumpulkan data ruang / ruang untuk visi pembelajaran mesin / pembelajaran mesin kami.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12 Februari 2017

Perjuangan Magic Leap berbicara kepada tantangan mendasar dengan teknologi AR. Microsoft mampu menenggelamkan miliaran dolar dan tahun penelitian dan pengembangan ke Hololens tetapi startup seperti Magic Leap tidak memiliki waktu atau sumber daya semacam itu. Inovasi teknologi pada skala yang ingin dicapai Magic Leap tidak serta-merta bermain dengan baik dengan timeline yang dapat dikirim dan tujuan bisnis.

Landry Microsoft mengatakan bahwa dengan tingkat MR canggih ini, selalu ada tantangan teknis. Salah satu tantangan lain, katanya, adalah pendidikan di berbagai tingkatan.

"Ini tentang mendidik perusahaan tentang kemampuan tidak hanya HoloLens tetapi keseluruhan lensa VR / AR / MR dan apa yang dapat Anda bangun. Ini seperti berbicara tentang mobilitas pada 2007 ketika aplikasi seluler hanyalah versi dari situs web yang telah kami miliki. beberapa tahun sebelum Airbnbs dan Ubers keluar dan benar-benar mengubah hidup kami, "kata Landry. "Pada akhirnya, ini tentang mendidik massa tentang apa benda ini, apa yang dapat Anda lakukan dengannya, dan mengapa Anda menginginkannya. Pikirkan tentang orang-orang yang mengatakan bahwa mereka tidak memerlukan ponsel atau dapat melakukannya tanpa media sosial. Level itu gangguan harus terjadi di perusahaan, pengembang, pengguna akhir, dan publik."

Untuk aplikasi AR berbasis smartphone, masalah teknologinya sedikit lebih sederhana. Baik Boyajian dan Guler menunjuk pada kurangnya sensor kedalaman di iPhone dan smartphone lainnya sebagai batasan utama teknologi. Augment mengatasi hal ini dengan menggunakan tagihan dolar denominasi apa pun sebagai pelacak universal, menggunakannya untuk membuat model AR 3D di ruang nyata.

"Tantangan terbesar adalah bahwa iPhone tidak memiliki sensor kedalaman, " kata Pandora's Guler. "Kamu perlu membuat estimasi untuk menempatkan model dalam sebuah adegan. Hari ini, kamu membutuhkan penanda yang memblokirnya. Ini adalah satu lagi interaksi yang harus dilalui pengguna setelah mengunduh aplikasi."

Jawabannya, seperti yang mulai kita lihat, mungkin adalah platform AR seperti Intel RealSense dan Google Tango Proyek. Perangkat yang mendukung Tango mencakup teknologi pengindraan dalam yang dapat memetakan ruang 3D. Perangkat berkemampuan Tango pertama, Lenovo Phab 2 Pro, sudah dijual. Yang kedua, Asus Zenfone AR, diumumkan bulan lalu di Consumer Electronics Show (CES).

"Sebelum Pokemon Go, tidak ada yang tahu apa itu AR, " kata Boyajian Augment. "Sekarang ini menjadi perhatian utama bagi setiap konsumen dan setiap merek, dan perangkat kerasnya sedang mengejar. Headset belum cukup untuk konsumen, tetapi kami memiliki perusahaan seperti Lenovo yang merilis perangkat dengan Tango. Platform Tango akan memungkinkan untuk pengalaman yang jauh lebih lancar karena teknologi pemetaan ruangan dan sensor kedalamannya."

Di mana Google Glass Tidak Benar

Ayah baptis AR modern adalah Google Glass yang sekarang sudah tidak ada. Landry Microsoft mengatakan itu adalah stigma sosial Google Glass yang pada akhirnya menenggelamkan produk. Reaksi "Glasshole" ke kacamata AR cepat dan marah ketika perusahaan dirilis pada 2013 dan produk tidak pernah benar-benar pulih.

"Saya pikir mereka seharusnya membuat jauh lebih murah dan membanjiri pasar dengan itu. Jika semua orang memilikinya, Anda tidak lagi pengecualian, " kata Landry. "Kisah-kisah sosial meledak di mana-mana dan teknologi berjuang. Entah Anda pergi ke pasar massal segera atau mereka seharusnya menargetkannya untuk lebih fokus pada bisnis. Dengan menjadikannya tersedia sebagai sesuatu yang dapat dibeli oleh siapa saja dan berjalan di jalan bersama - saya jangan berpikir orang siap untuk itu."

Faktor privasi merupakan pertimbangan penting untuk teknologi AR seperti HoloLens. Landry menjelaskan bahwa Microsoft tidak mencatat apa yang sedang dibuat oleh siapa pun dengan Hololens atau mengumpulkan data apa pun yang tidak dianonimkan. Padahal, ketika ditanya apakah dan kapan HoloLens akan tersedia secara luas bagi konsumen dengan cara yang sama seperti Google Glass, Landry memberikan jawaban yang Anda harapkan.

"Hari ini, HoloLens adalah kit pengembang. Ini adalah perangkat yang ditargetkan untuk perusahaan, " kata Landry. "Apakah kita memiliki rencana untuk membawa arus utama ini pada titik harga yang akan menarik bagi konsumen rata-rata? Ya."

Kami telah melihat satu perusahaan mempelajari pelajaran dari Google Glass, seperti yang dibuktikan Snap saat pertama kali meluncurkan Kacamata Snapchat. Melalui pemasaran yang cerdas, rekaman transparan, dan dengan mengetahui audiens yang terhubung secara sosial tidak terlalu peduli dengan privasi, Snap membuktikan bahwa headset AR dapat secara komersial layak bagi konsumen.

"Google gagal di mana Snap berhasil, " kata Boyajian. "Mereka memiliki kampanye pemasaran yang sangat berbeda, mereka mengenal audiens mereka, dan tidak ada stigma karena Anda melihat lampu yang berputar ketika seseorang merekam. Akankah konsumen mengadopsi headset? Dalam hal ini, ya."

Saksikan acara lengkap "Ahli Teknologi Gangguan: Pengalaman Augmented Reality" di bawah ini: