Sebagian besar pemasar masih berjuang dengan personalisasi email dasar

Ketika datang ke pemasaran email, personalisasi selalu menjadi prioritas utama untuk merek. Setelah semua, kotak masuk kami secara konsisten dibanjiri dengan penawaran, yang sebagian besar tidak ada hubungannya dengan pembelian atau minat belanja kami sebelumnya. Hasilnya, data membuktikan bahwa, ketika kami melihat penawaran email yang disesuaikan dengan minat khusus kami, kami lebih cenderung membukanya daripada tawaran acak yang generik.

Sayangnya, hanya 27 persen pemasar yang dapat menjalankan taktik personalisasi dasar seperti memasukkan nama atau ulang tahun pelanggan dalam surel. Selain itu, hanya 26 persen pemasar yang dapat melakukan personalisasi berdasarkan data tambahan di luar nama dan email (seperti riwayat penelusuran), menurut survei Pemasaran Siklus Hidup Ya terhadap 300 pemasar.

Siapa pun yang pernah menggunakan platform pemasaran email atau otomasi pemasaran tahu bahwa mempersonalisasi pesan berdasarkan nama atau ulang tahun pelanggan adalah salah satu cara termudah untuk memberikan relevansi dengan penawaran. Jadi mengapa hampir tiga perempat responden survei memiliki masalah mengeksekusi bentuk-bentuk dasar personalisasi ini? Empat puluh empat persen dari mereka mengatakan mereka membutuhkan inovasi teknologi sementara 37 persen mengatakan mereka membutuhkan layanan analisis yang lebih baik untuk membuat inisiatif personalisasi ini terjadi.

"Itu tidak sampai pada satu masalah tunggal, " kata Ivy Shtereva, Direktur Pemasaran dan Operasi Pemasaran di Yes Lifecycle Marketing. "Kadang-kadang ada terlalu sedikit data atau terlalu banyak data. Dengan begitu banyak pemasar mengumpulkan begitu banyak data, mereka tidak tahu bagian mana yang digunakan untuk mempersonalisasikan. Beberapa tidak mengumpulkan cukup."

Salah satu masalah terbesar yang dimiliki pemasar, menurut Shtereva, adalah bahwa banyak platform pemasaran tunggal dan multi guna tidak dapat mengumpulkan dan mengeksekusi data yang disediakan oleh pelanggan. "Banyak teknologi di luar sana yang merupakan teknologi tambahan; satu platform tidak bisa melakukan semuanya, " katanya. "Banyak vendor teknologi mulai menuju ke sana dan, mudah-mudahan, kebutuhan banyak mitra untuk melakukan ini akan hilang."

Karena itu, pemasar harus melakukan hal-hal seperti menarik data dari customer relationship management (CRM) dan sistem e-commerce ke dalam perangkat lunak pemasaran untuk mengeksekusi pada kampanye personalisasi. Misalnya, pikirkan seberapa sering Anda menerima email atau email "Terima Kasih" pasca-pembelian yang memberikan penawaran tindak lanjut.

"Kampanye ulang tahun adalah kampanye termudah untuk diaktifkan, " kata Shtereva. "Setiap vendor tahu tanggal seseorang. Setiap platform e-commerce tahu tahun pembelian pertama. Ini adalah buah yang paling rendah harganya."

Terlepas dari fungsi yang paling mendasar ini, 17 persen responden survei mengatakan mereka belum memulai atau tidak memiliki alat yang tepat untuk mengumpulkan, menganalisis, dan memperoleh wawasan dari data mereka, menurut laporan itu.

Email Hidup dan Baik

Dipersonalisasi atau generik, email tetap menjadi saluran teratas bagi pemasar. Hampir sembilan dari 10 (89 persen) profesional pemasaran yang disurvei menggunakan email sebagai salah satu dari tiga prioritas utama mereka untuk 2018, dan 45 persen mengatakan itu adalah prioritas nomor satu mereka, yang paling banyak dari saluran mana pun.

"Email benar-benar saluran yang paling konsisten dalam hal kinerja selama dekade terakhir dan tetap menjadi saluran yang mendorong ROI tertinggi untuk pemasar, " kata Shtereva. "Ini yang termurah tapi yang paling menggerakkan pendapatan. Mudah dipertahankan. Bukan berarti tidak bisa ditingkatkan."

Sebagai bagian dari peningkatan itu, pemasar juga memprioritaskan situs web mereka untuk menyalurkan data bolak-balik antara saluran pembelian dan saluran pemasaran dengan lebih baik. Hampir satu dari setiap empat pemasar (23, 5 persen) mendaftarkan situs web mereka sebagai prioritas utama mereka untuk tahun 2018, opsi yang paling banyak dipilih kedua.

"Sebuah email hanya dapat melakukan separuh pekerjaan; sebuah situs web melakukan separuh lainnya, " kata Shtereva. "Ini memperkenalkan Anda pada merek dan penawaran. Ini adalah tugas situs web untuk mengonversi. Keduanya berjalan beriringan. Ini juga penting sebagai alat pengumpulan data. Formulir data, data pusat kontak, data pembelian - semua dikumpulkan di situs web dan dapat digunakan oleh pemasar untuk mempersonalisasi komunikasi tambahan. Aktivitas email adalah sesuatu yang dapat diukur oleh pemasar dari email, tetapi data situs web itulah alat yang sebenarnya untuk mempersonalisasikan komunikasi."

Prioritas yang Buruk

Sementara personalisasi tetap menjadi Cawan Suci bagi pemasar, menemukan cara yang tepat untuk melibatkan pelanggan belum tentu merupakan tujuan langsung saluran pemasaran untuk bisnis secara keseluruhan. Faktanya, 40, 5 persen responden survei mengatakan tujuan utama komunikasi pemasaran untuk bisnis mereka adalah untuk mendorong pendapatan dibandingkan dengan hanya 17 persen yang mengatakan itu untuk mendorong keterlibatan. Selain itu, hanya 7, 4 persen yang mengatakan komunikasi pemasaran terutama dirancang untuk membangun loyalitas pelanggan.

Bagi Shtereva, prioritas ini agak terbelakang. Lagi pula, jika keterlibatan menyediakan data dan data yang memungkinkan personalisasi dan personalisasi meningkatkan penjualan, maka bukankah keterlibatan harus menjadi tujuan pertama dan terpenting dari operasi email? Tidak ketika intinya besok menghalangi, dia menjelaskan.

"Saya tidak bisa cukup menekankan bagaimana kita perlu mengakui keterbatasan bisnis, " katanya. "Terkadang tujuan jangka panjang yang seharusnya mendorong pendapatan menjadi kehilangan prioritas sehingga keuntungan jangka pendek menjadi yang terdepan. Saya tidak ingin mengatakan ini adalah praktik buruk tetapi akan terus menjadi tantangan jika pemasar tidak berusaha untuk bergerak melampaui tujuan perolehan tahun ke tahun."